Konwersja – czym jest i jak sprawić, by jej wskaźnik był jak największy?
Zwiększyłeś ruch na swojej stronie internetowej, ale nie pociąga on za sobą działań użytkowników? Można powiedzieć, że bez konwersji Twoja platforma jest jak restauracja pełna gości, którzy tylko przeglądają menu, ale nie składają zamówień. Brak działań, niezależnie od liczby odwiedzin, oznacza, że wysiłek włożony w przyciągnięcie użytkowników nie przynosi oczekiwanych rezultatów.
Z artykułu dowiesz się, co zrobić, aby odwiedzający został aktywnym klientem.
Dlaczego optymalizacja konwersji jest kluczowa dla sukcesu online?
Czym jest konwersja? Mówimy o niej wówczas, gdy uda się przekonać użytkownika strony do podjęcia decyzji, która jest zgodna z celami właściciela.
Może spotkałeś się z pojęciem współczynnika konwersji, który określa odsetek kliknięć, pobrań, zapisów i innych podjętych aktywności w stosunku do całkowitej liczby odwiedzających. Im jest wyższy, tym lepiej. Osiągnięcie przewidywanego wskaźnika konwersji oznacza maksymalne wykorzystanie potencjału pobytu każdego gościa na Twojej stronie.
Łatwo jednak wpaść w pułapkę, w której dążymy do nierealnych wyników. Aby uniknąć frustracji, warto przeanalizować sytuację i wyznaczyć cel, który jest możliwy do osiągnięcia w ramach planu działalności oraz dostępnego budżetu.
W kontekście konwersji istotny jest również współczynnik wyjść, który pozwala określić, które elementy strony wymagają poprawy, czyli gdzie powinna rozpocząć się optymalizacja konwersji (ang. conversion rate optimization — w skrócie CRO).
Jak zauważają w pracy badawczej Utsav Kaushik i Antonio Grondowski¹, jednym z najczęściej popełnianych błędów jest zbyt duże rozproszenie — brak skonkretyzowanego celu podejmowanych działań. Optymalizacja obejmuje ciągłe testowanie nowych rozwiązań. Dlatego już na samym początku warto określić, co z ich pomocą chcemy osiągnąć. Twoim celem może być np. zwiększenie liczby rejestracji lub wydłużenie czasu spędzanego na stronie.
Zaawansowane narzędzia do analizy zachowań użytkowników — Smartlook i Hotjar
Nie wystarczy wiedzieć, że użytkownicy odwiedzają stronę – trzeba zrozumieć, co na niej robią. Najpopularniejszym narzędziem do analityki internetowej jest oczywiście Google Analytics. Jednak w tym artykule skupimy się na możliwościach, jakie dają dwa inne zaawansowane narzędzia – Smartlook i Hotjar, które umożliwiają analizę zachowań użytkowników w sposób niedostępny dla tradycyjnych statystyk.
Smartlook
Jednym z narzędzi do analizy zachowań użytkowników na stronach internetowych oraz w aplikacjach mobilnych jest Smartlook. Działa poprzez rejestrowanie sesji użytkowników, dzięki czemu możesz ze szczegółami zobaczyć, jak odwiedzający korzystają z Twojego serwisu. Nagrania umożliwiają obserwację określonych zdarzeń – kliknięcia, przewijanie, opuszczanie strony, jak i problemy techniczne.
Innymi słowy, jest to monitoring, który pokazuje, w jaki sposób potencjalni klienci wchodzą w interakcję z witryną. Dzięki temu możliwa jest szczegółowa analiza zachowań użytkowników pozwalająca identyfikować przeszkody na drodze do konwersji (np. trudności w wypełnianiu formularzy lub nieintuicyjne przyciski), optymalizować ścieżki użytkownika (dzięki eliminacji problemów technicznych lub błędów UX), a także ulepszać projekt strony lub aplikacji na podstawie realnych danych.
Wśród zalet tego narzędzia można wymienić:
- Rejestrowanie sesji użytkowników
Możliwość dokładnego prześledzenia kroków, jakie wykonują użytkownicy, daje unikalny wgląd w ich sposób myślenia, a także ujawnia potencjalne problemy.
- Mapy cieplne (heatmaps)
Wizualizacja obszarów najczęściej klikanych, przewijanych lub ignorowanych, ułatwia optymalizację poszczególnych elementów witryny.
- Śledzenie zdarzeń bez kodowania
Automatyczne identyfikowanie zdarzeń (np. kliknięć przycisków, otwierania okien dialogowych) bez konieczności potrzeby stosowania dodatkowego kodu.
- Funkcja lejków konwersji (funnels)
Analiza, na którym etapie użytkownicy rezygnują np. z procesu zakupowego.
- Integracje z innymi narzędziami
Smartlook można połączyć z platformami analitycznymi, np. Google Analytics, aby analiza zachowań użytkowników była pełniejsza.
- Wersja dla aplikacji mobilnych
Narzędzie oferuje wsparcie nie tylko dla stron www, ale także aplikacji mobilnych, co wyróżnia go na tle innych podobnych narzędzi.
- Anonimizacja danych
Dzięki funkcji anonimizacji nagrania są zgodne z przepisami dotyczącymi ochrony danych osobowych, takimi jak RODO czy CCPA.
Hotjar
Natomiast Hotjar to zaawansowane narzędzie analityczne, które pod wieloma względami przypomina Smartlook. Stanowi jednak bardziej kompleksowe narzędzie, chętnie wykorzystywane w obszarze UX i analityki.
Czym Hotjar wyróżnia na tle innych narzędzi?
- Dzięki ankietom, sondom i widgetom umożliwia zbieranie opinii użytkowników w czasie rzeczywistym, np. powody opuszczenia strony lub sugestie dotyczące poprawy.
- Silne nastawienie na UX. Jako narzędzie zaprojektowane z myślą o optymalizacji doświadczeń użytkownika, stanowi świetny wybór dla firm zorientowanych na jakość interfejsu i satysfakcję odwiedzających.
- Kompleksowe funkcje w jednym narzędziu. Łączy funkcje analityczne z narzędziami do zbierania danych jakościowych.
Analiza danych jako kluczowy element zwiększania wskaźnika konwersji
Dlaczego tak ważna jest szczegółowa analiza danych? Badania dowodzą, że podejmowanie decyzji na podstawie intuicji lub subiektywnego przewidywania właścicieli firm często prowadzi do rozmijania się z rzeczywistymi potrzebami klientów. Przykładowo w analizach uwzględniających opinie użytkowników i korporacji wykazano, że przedsiębiorstwa często nie doceniają znaczenia elementów takich jak np. funkcja wyszukiwania na stronie czy przejrzystość cen².
Jak jednak skutecznie wykorzystać informacje zawarte w raportach analitycznych i zrobić z nich użytek? Oto kilka praktycznych wskazówek:
- Zidentyfikuj kluczowe wskaźniki wydajności (KPIs).
- Zadbaj o segmentację danych. Rozdziel je według grup odbiorców, źródeł ruchu czy lokalizacji geograficznej.
- Śledź, jakie działania podejmują użytkownicy przed dokonaniem konwersji lub przed jej porzuceniem.
- Wykorzystuj dane do eksperymentowania z różnymi wersjami strony.
- Analizuj dane dotyczące wewnętrznej wyszukiwarki na stronie.
Wykonamy dla Ciebie analizę!
Techniki optymalizacji konwersji — testy A/B, persona i scenariusz
Wśród najskuteczniejszych metod optymalizacji konwersji wiodą prym Testy A/B. Polegają na porównaniu dwóch wersji strony internetowej, które różnią się pomiędzy sobą, np. treścią Call to Action, kolorem przycisku czy układem graficznym. Użytkownicy są losowo kierowani do jednej z nich, a wyniki porównuje się, aby określić, które rozwiązania przynoszą lepsze efekty.
Skuteczne testy A/B wymagają cierpliwości i precyzji. Zbyt krótki czas testowania lub sprawdzanie kilku elementów na raz może prowadzić do błędnych wniosków. Jednak efekty dobrze przeprowadzonych testów bywają spektakularne — nawet drobna zmiana w treści CTA może zwiększyć konwersję o kilka procent.
Inną techniką jest metoda persony i scenariusza, która umożliwia głębsze zrozumienie motywacji, obaw i oczekiwań użytkowników w konkretnych sytuacjach. Tworzenie person pozwala na zdefiniowanie reprezentatywnych profili klientów, np.:
Natomiast scenariusz dodaje dynamiki, opisując kontekst, w którym persona podejmuje decyzje:
Metoda pozwala projektować ścieżki użytkownika, które minimalizują tarcia – uproszczenie interfejsu, podkreślenie funkcji „szybkie aplikowanie” czy widoczny przycisk CTA. Wynik? Spersonalizowane doświadczenie prowadzi do większego zaangażowania, a w konsekwencji – wzrostu konwersji.
Monitorowanie wyników i dostosowywanie strategii w celu osiągnięcia najwyższej konwersji
Na koniec warto podkreślić, że konwersja posiada swoją dynamikę, dlatego wymaga stałego monitorowania. Ewoluujące oczekiwania użytkowników, zmieniające się trendy w projektowaniu stron internetowych czy modyfikacje algorytmów wyszukiwarek to czynniki, które mogą mieć wpływ na skuteczność obranej strategii. Dlatego optymalizacja konwersji wymaga regularnej analizy wyników, wyciągania wniosków i wdrażania ulepszeń.
Warto zwracać uwagę na detale, m.in. na czas ładowania strony czy klarowność komunikatów. Czasami drobna zmiana, jak np. lepsze rozmieszczenie poszczególnych elementów strony, może przynieść korzyści w postaci zwiększonej konwersji. Jednocześnie, analizując dane, nie można zapominać, że za liczbami stoją prawdziwi ludzie – użytkownicy, którzy mają swoje potrzeby, emocje i oczekiwania.
Jeśli chcesz, aby Twoja strategia konwersji przynosiła jeszcze lepsze efekty, warto zaufać specjalistom. Marafiki to agencja marketingowa, która łączy wnikliwą analizę danych z ludzkim podejściem, pomagając tworzyć strategie dopasowane do unikalnych potrzeb Twojej firmy i jej potencjalnych klientów.
¹ U. Kaushik, A. Grondowski, Conversion Rate Optimization of E-Commerce using Web Analytics and Human-computer Interaction Principles. An in-depth Quantitative Approach toOptimization of Conversion Rates, KTH Royal Institute of Technology, s. 5, https://www.diva-portal.org/smash/get/diva2%3A1095403/FULLTEXT01.pdf?utm_source=chatgpt.com, [dostęp: 28.11.2024].
² Tamże, s. 15, https://www.diva-portal.org/smash/get/diva2%3A1095403/FULLTEXT01.pdf?utm_source=chatgpt.com, [dostęp: 28.11.2024].
