Q&A z Agencją Marafiki #1 Strategie planowania postów sponsorowanych

photo-1563986768494-4dee2763ff3f

“Do naszej redakcji spływa wiele listów…” – tymi słowami publicystyczne programy telewizyjne w erze mediów analogowych chwaliły się swoją popularnością i poruszaniem tematów, którymi żyje Polska i jej szary obywatel. Dziś dominującym medium komunikacji są media społecznościowe, lecz wciąż nie brakuje problemów do rozwiązania. Palących spraw wielkiej i mniejszej wagi. Dotyczy to także branży marketingowej. Część pytań, na które znajdziecie poniżej odpowiedzi często zadają nam klienci, a kilka z nich dotyczy kwestii, jakie naszym zdaniem są warte wyjaśnienia.

Strategie planowania postów sponsorowanych – Q&A

Jakie istnieją typy kampanii postów sponsorowanych?

Przede wszystkim, należy odróżnić reklamy na Facebooku od promowanych postów. Odbiorcy Twoich komunikatów marketingowych oba rodzaje treści wyświetlą jako “post sponsorowany”, ale jest między nimi subtelna różnica. Post promowany to treść, którą umieszczasz na tablicy (osi czasu strony). Gdy wydaje się Tobie na tyle ważna, że chcesz, aby dotarła do największej liczby użytkowników Facebooka, po prostu wskazujesz grupę odbiorców, ustalasz całkowity budżet oraz metodę płatności i uruchamiasz emisję na wybrany okres.

Postami sponsorowanymi można zarządzać również w Menedżerze reklam, który jest bardziej zaawansowanym narzędziem. Umożliwia wprowadzenie niestandardowych ustawień grup odbiorców oraz pomaga dokładniej kontrolować umiejscowienie reklam. To rozwiązanie typowo biznesowe i skierowane do specjalistów, którzy dysponują większą liczbą opcji w porównaniu do tych, które daje przycisk “promuj post”. Zarządzanie reklamami na Facebooku wymaga doświadczenia. Od niego zależy w dużej mierze, czy uda się osiągnąć konkretny cel, ustalony na początku tworzenia kampanii: wzrost konwersji, świadomości marki czy zaangażowania użytkowników Facebooka w życie marki.

Jak długo może być uruchomiona pojedyncza kampania?

Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Teoretycznie czas emisji reklam jest nieograniczony. W praktyce okazuje się jednak, że tak długi okres może niekorzystnie wpłynąć na wyniki, chociażby z uwagi na ryzyko nadmiernego wyświetlania reklamy na użytkownika przy przeszacowaniu budżetu oraz zmęczenie materiałem reklamowym. Z tego względu rekomendowanym działaniem jest podział grupy odbiorców. Wówczas dużo prościej jest zarządzać budżetem i ograniczać niebezpieczeństwo nieefektywnej alokacji pieniędzy.

Ponadto warto różnicować publikowane treści w zależności od częstotliwości kontaktu ze stroną. Kilka dni po ostatniej interakcji użytkownika inny przekaz reklamowy może być skierowany do osób wyświetlających naszą stronę docelową , a jeszcze inny inny może zostać zaprezentowany okazjonalnym odwiedzającym lub stałym nabywcom. Pula kryteriów, jakimi można się posługiwać jest zresztą obszerniejsza, a dopasowanie rozwiązania zależy od indywidualnej oceny sytuacji. Oprócz danych pochodzących z Facebooka, cennym źródłem informacji jest szczegółowa analiza ścieżki zakupowej w Google Analytics.

Kampania przynosi mi straty. Muszę ją zamknąć, czy może istnieje jednak szansa, aby ją uratować?

Często decyzje o wstrzymaniu kampanii podejmowane są zbyt szybko. Oczekujemy natychmiastowych efektów, gdy okres nauki przez system kampanii jeszcze nie dobiegł końca. Powodzenie reklamy i uzyskanie spodziewanych korzyści zależy od bardzo wielu czynników, takich jak strona docelowa, grupa reklam, kreacja. Pełniejszy obraz efektywności kampanii i ścieżki zakupowej klienta daje Facebook Attribution oraz Facebook Analytics, jak i oczywiście sam Google Analytics. Dokładna analiza wyników przeprowadzona przy użyciu tych narzędzi pozwala określić, czy prowadzone kampanie przekładają się osiągniecie wyznaczonych celów.

Na “zyski i straty” kampanii należy patrzeć holistycznie, z uwzględnieniem celu wyznaczonego na początku jej tworzenia. Ujęcie w analizie Facebook Attribution w przypadku sklepów internetowych, różnych kanałów (tylko komputer, wiele typów urządzeń, tylko urządzenia mobilne) pozwala ustalić kluczowe punkty styku, które doprowadziły do konwersji (wykonania przez użytkownika założonej w planie marketingowym czynności). Narzędzie monitoruje w sposób ciągły aktywność użytkowników i nie opiera się wyłącznie na plikach cookie, co zwiększa trafność wyników wygenerowanego raportu. 

Formułowanie wniosków na jego podstawie to jednak zadanie dla człowieka, czyli najczęściej – doświadczonego pracownika agencji marketingowej. Znajomość specyfiki korzystania z narzędzi analitycznych pozwala wykluczyć “szkolne” błędy. Warto także poczekać. Na początku wyniki konwersji bywają niezadowalające, ale wzrost zaangażowania użytkowników może w dłuższej perspektywie zadziałać pozytywnie na ten kluczowy wskaźnik biznesowy.

Częstym problemem dla początkujących reklamodawców jest hurraoptymizm i związana z nim chęć inwestowania całego budżetu reklamowego w jeden rodzaj treści. Profesjonalna agencja pozyskuje dane z wiarygodnych źródeł (np. bazuje na informacjach otrzymanych z Google Analytics, Facebook Analytics i Facebook Attribution), a dopiero po ich analizie podejmuje decyzje doboru treści, kanału reklamowego oraz dostosowania budżetu. Wówczas ryzyko poniesienia strat jest minimalne i nie ma potrzeby “ratowania” kampanii.

Istnieją jakieś sposoby na przewidzenie osiąganych wyników kampanii?

Każdą stworzoną kreację reklamową na Facebooku możesz w dowolnym momencie powielić i np. zmienić baner reklamowy, zachowując przy tym tę samą grupę odbiorców, budżet etc. Testowanie kampanii pozwala wybrać ten rodzaj przekazu, dzięki któremu jesteś w stanie osiągać najlepsze rezultaty – wzrost konwersji, zaangażowania czy przychodu. Trzeba jednak pamiętać, że porównanie ma sens wtedy, gdy ulega zmianie tylko jeden element np. kreacja. Jeżeli zmienimy zbyt wiele elementów kampanii, trudno będzie nam wyciągnąć wnioski. 

W przypadku reklam na Facebooku na cenę za konkretne kliknięcie, ilość wyświetleń reklamy lub zasięg, ma wpływ czynnik interakcji z reklamą. Reklamy, które mają sporo komentarzy, polubień lub udostępnień są tańsze od reklam, które nie cieszą się zainteresowaniem. Ten element powinien nas też nakłonić do tego, abyśmy testowali wiele grup odbiorców. Każda branża ma swoją specyfikę, dlatego nawet profesjonalna agencja potrzebuje czasu na “eksperymenty”. Nie ma uniwersalnych przepisów na udaną kampanię i dlatego Facebook Ads to z jednej strony coraz bardziej skomplikowane, ale i coraz skuteczniejsze narzędzie oferowane reklamodawcom.

Kolejna porcja wiedzy o postach sponsorowanych oraz innych zagadnieniach z zakresu marketingu internetowego pojawi się wkrótce. Tymczasem zachęcamy do śledzenia aktualności na naszym blogu i prześledzenia naszej oferty. Wypełnij formularz kontaktowy lub po prostu zadzwoń. Razem z Agencją Marafiki na pewno znajdziesz optymalne rozwiązanie i przeprowadzisz kampanię reklamową, jakiej Facebook nie widział 😉