Jak w pełni wykorzystać potencjał kampanii Google Ads?
Case study sklepu Milworld.pl
Charakterystyka firmy
Milworld.pl to sklep, w którym można kupić produkty paramilitarne i turystyczne, takie jak odzież survivalowa, buty i kurtki wojskowe, wyposażenie taktyczne i kempingowe, a także inne akcesoria militarne. Marka cieszy się na polskim rynku dużą popularnością. Z oferty chętnie korzystają zarówno profesjonaliści, czyli np. pracownicy firm ochroniarskich, jak i miłośnicy sportów terenowych – ASG i paintballu oraz amatorzy weekendowego bushcraftu. Asortyment zawiera ponad 9 tys. produktów, pochodzących od niemal 50 różnych producentów.
Problematyka
Nasza współpraca rozpoczęła się w sierpniu 2018 roku, kiedy przejęliśmy obowiązki od poprzedniej agencji obsługującej Milworld. Ze względu na bardzo rozbudowany asortyment sklepu, musieliśmy podzielić działania na kilka etapów oraz postarać się je maksymalnie rozbudować. Głównym celem, który zamierzaliśmy osiągnąć było wypromowanie marki oraz zwiększenie świadomości wśród konsumentów zainteresowanych militariami, co w dalszej perspektywie miało przyczynić się do wzrostu sprzedaży.
Działania przygotowawcze
Na samym początku uporządkowaliśmy system zliczania konwersji w oparciu o model stosowany w Google Analytics. Zamiarem podjętego działania było przygotowanie kampanii do zintensyfikowania procesu automatyzacji. W pierwszej fazie ręczne ustawianie stawek sprawiało trudność, lecz wykorzystanie większej ilości pozyskanych z biegiem czasu danych przyczyniło się do przejścia na automatyzację części kampanii. Od tej pory sprzedaż stała się skuteczniejsza, a przy okazji udało się obniżyć koszty prowadzenia kampanii.
Działania podczas właściwego okresu kampanii
Po analizie dotychczasowej aktywności firmy Milworld w zakresie Google Ads, postanowiliśmy zmienić nieco kierunek działań i wprowadzić kilka kluczowych naszym zdaniem usprawnień. Swoją strategię oparliśmy na czterech filarach. Dywersyfikacja miałą w założeniu rozłożyć ciężar kampanii oraz zwiększyć szansę dotarcia do grupy odbiorców.
a) Search
Pierwszy obszar, nad którym zaczęliśmy pracę, był związany z sednem Google Ads, czyli tworzeniem na sieć wyszukiwania. W kwestii słów kluczowych wybór padł na frazy związane z odzieżą, akcesoriami militarnymi oraz moro. Rozpoczęcie prac wymagało podziału struktury sklepu na poszczególne kategorie oraz dopasowania tekstów reklamowych pod konkretne zapytanie zgodnie ze słowem kluczowym w danej grupie reklam. Tych stworzyliśmy w sumie aż 58. Dodatkowo, we wszystkich wyszczególnionych pozycjach mamy ponad 200 reklam tekstowych.
b) Reklamy produktowe
W kolejnym etapie realizacji zlecenia posegregowaliśmy produkty m.in. pod względem rodzaju lub marki producenta. Spośród 9 tysięcy rozmaitych pozycji z asortymentu wybraliśmy te towary, które pod względem sprzedażowym mają dla Milworld kluczowe znaczenie.
Powyższe zdjęcie przedstawia podział grupy reklam ze względu na przynależność do określonej kategorii produktów. Takich przykładów jest znacznie więcej, ponieważ każdy produkt danej marki należy do oddzielnej sekcji. Stworzenie zbiorów pozwala lepiej sprawować kontrolę nad uzgodnieniem stawek za reklamy dla grup produktów czy też sterować wykluczeniami w kampanii.
c) Reklamy display
Zgodnie z ustalonymi wraz z klientem priorytetami, nasze działania w zakresie reklamy display miały dwutorowy charakter. Z jednej strony nastawiliśmy się na dotarcie do nowych użytkowników, sprofilowanych pod względem zainteresowań oraz dzielących wspólne cechy z grupą aktualnych klientów. Drugim obszarem aktywności były reklamy stworzone pod kątem remarketingu dla osób, które odwiedziły sklep, lecz wciąż nie sfinalizowały transakcji. Dodatkowo skierowaliśmy reklamę bezpośrednio na każdą z kategorii. Dla przykładu, jeżeli osoba przeglądała bojówki, otrzymywała spersonalizowaną reklamę banerową pokazującą ten rodzaj produktów.
Reklamy display pomogły nam dotrzeć do klientów w okresach specjalnych, kiedy konsumenci są przyzwyczajeni do rabatów oraz promocji: np. w Walentynki lub przed świętami Bożego Narodzenia:
Grupy odbiorców zostały dobrane bardzo skrupulatnie, ponieważ wiedzieliśmy, że w przyszłości chcemy proponować promocje i rabaty osobom potencjalnie zainteresowanych zakupem produktów w przeciągu ostatnich 3 dni, tygodnia i miesiąca. Finalny etap działań skupiał się na uruchomieniu kampanii w okresach obowiązywania akcji specjalnych.
Poza tym, wykorzystaliśmy również możliwość stworzenia w narzędziu Google Web Designer reklam dynamicznych, aby wzmocnić działania z zakresu remarketingu. Pomogły nam w tym listy odbiorców np. odwiedzających 10 podstron w Milworld.pl. Co więcej, skupiliśmy się na tzw. “ratowaniu koszyka”, czyli działaniu skierowanym do osób, które dodały produkt do koszyka, ale nie zdecydowały się na zakup.
d) Reklamy wideo
Ważnym elementem kampanii była promocja w sieci reklamowej YouTube i uruchomienie reklam produktowych w kampanii wideo. Oglądający mógł od razu zobaczyć towary, które pojawiły się na spocie i przejść bezpośrednio do zakupu. Przy tworzeniu reklam wykorzystaliśmy różne grupy odbiorców w zależności od przeglądanej kategorii lub kierowaliśmy reklamę do zupełnie nowych klientów.
We wszystkich kampaniach zastosowaliśmy listy wykluczeń najpopularniejszych słów, które nie powodują konwersji. Dostosowaliśmy również grupy odbiorców tak, aby skorzystać z reklam RSLA (kierowanych bezpośrednio na odbiorców) i do nich dostosowaliśmy stawki tak, aby cały lejek sprzedażowy został domknięty.
Podsumowanie
Spoglądając na współczynnik e-commerce i statystyki wygenerowane przez Google Analytics na przestrzeni lat możemy zauważyć, że krzywa wzrostu stopniowo rośnie. Dzięki większej ilości użytkowników na stronie, odsetek sesji, które doprowadziły do zakupu jest coraz wyższy. Co warto podkreślić, ponad 25% całego ruchu na sklepie to ruch płatny. Sklep na stałe utrwalił się w świadomości klientów za sprawą sukcesywnego osiągania założonych celów.
Przyjrzyjmy się konwersji oraz dynamicznym porównaniu jej współczynników w okresie od 1.01. – 30.06.2019 r. do 1.01. – 30.06.2020 r.
Opłacona widoczność w wynikach wyszukiwania ma coraz większy wpływ na rozpoznawalność marki Milworld.pl. Jedna czwarta wejść na stronę jest zasługą intensywnej kampanii w Google Ads. Podjęte przez agencję Marafiki działania wyraźnie ożywiły ruch na stronie, co w znacznym stopniu przełożyło się na wzrost liczby transakcji.
Pojedyncze przypadki wzrostu ilości sesji powyżej progu 5 tys. wejść na stronę oraz pozostałych interakcji związanych z pobytem w sklepie, z czasem stały się normą. Udało się nawet zbliżyć do liczby 7,5 tys. sesji. Biorąc pod uwagę specjalistyczny charakter branży, w jakiej funkcjonuje Milworld, jest to imponujący wynik.
Najważniejszym osiągnięciem jest wzrost średniej wartości przychodów całkowitych o 10% oraz wzrost liczby transakcji o 20%. Kampania prowadzona w pierwszym półroczu 2020 roku przyniosła firmie o 5% większy przychód i 10% więcej transakcji, niż miało to miejsce w przypadku wykorzystania możliwości Google Ads w analogicznym okresie roku ubiegłego.
Warto pochylić się także nad ścieżką zakupu klientów sklepu. Opłacona pomiędzy styczniem 2019 a czerwcem 2020 obecność w wynikach wyszukiwania przełożyła się w sumie na 780 konwersji. Wybór tego sposobu dotarcia do klienta okazał się trafnym posunięciem, ponieważ zwiększono zakres możliwości reklamowych o nową pozycję. W dodatku przyniosła wymierne korzyści, a w grupie najpopularniejszych ścieżek kanałów znalazła się aż dwukrotnie – odpowiednio na czwartym i siódmym miejscu.
Aktualnie wciąż modyfikujemy i testujemy kolejne kampanie, starając się przy tym wdrażać nowości, które oferuje Google Ads. Z tego względu coraz więcej uwagi poświęcamy procesom automatyzacji wybranych działań w oparciu o już zebrane dane, co w założeniu ma zmniejszyć koszt konwersji z reklam, przy próbie uzyskania większego zwrotu z inwestycji (ROAS). W każdym tygodniu dodajemy nowe promocje w sklepie oraz ulepszamy kampanie tekstowe.
