Consent Mode – podstawowe informacje dotyczące najnowszych wymagań
Czym jest zgoda w świecie cyfrowym? Czy powinna być postrzegana jedynie jako formalny wymóg? A może jako podstawowy element zaufania między użytkownikiem a firmą? W poniższym artykule bierzemy pod lupę Consent Mode. Sprawdzamy, jak dzięki niemu e-commerce może działać zgodnie z regulacjami, zarazem minimalizując straty w danych analitycznych.
Czym jest Consent Mode i dlaczego przypomina sygnalizację świetlną?
Consent Mode to rozwiązanie stworzone przez Google, które umożliwia firmom zbieranie danych w sposób zgodny z preferencjami użytkowników. W praktyce działa jak pośrednik pomiędzy narzędziami Google (np. Google Ads czy Google Analytics) a platformami zarządzania zgodami (CMP, czyli Consent Management Platform). Pozwala przetwarzać dane w ograniczonym zakresie – w zależności od udzielonej zgody.
Czytałeś już podobne definicje wielokrotnie, ale nadal nie rozumiesz, o co w tym wszystkim tak naprawdę chodzi? Spróbujemy to przedstawić bardziej obrazowo. Można powiedzieć, że Consent Mode działa jak zaawansowany system świateł na skrzyżowaniu, który reaguje na decyzje użytkowników:
Opcja 1. Użytkownik zgadza się na wszystko.
Wszystkie światła są zielone, a dane przepływają bez przeszkód. Analityka i reklamy działają pełną parą.
Opcja 2. Użytkownik nie udziela pełnej zgody (np. funkcjonalne cookies).
Niektóre światła zmieniają kolor na czerwony, ograniczając ruch w określonych kierunkach. Na przykład podstawowe funkcje strony mogą nadal działać, podczas gdy dane do reklam są blokowane.
Opcja 3. Brak zgody.
Wszystkie światła są czerwone dla danych osobowych. Jednak zamiast całkowicie zatrzymać przepływ informacji (np. danych do analizy), Consent Mode pozwala na ich ograniczone wykorzystanie. Użytkownicy poruszają się jak „duchy” – bez szczegółów i anonimowo.
Dzięki takiemu mechanizmowi, nawet gdy ktoś odwiedzający stronę odmawia zgody, platforma może działać optymalnie. Właściciele serwisów nadal mają dostęp do kluczowych statystyk, choć nie mogą identyfikować poszczególnych użytkowników. Inaczej mówiąc, jest to system zarządzania ruchem danych, który dostosowuje się do zgód, dbając jednocześnie o prywatność i funkcjonalność serwisu.
Dla e-commerce oznacza to możliwość analizowania pewnych trendów i zjawisk nawet przy ograniczonych danych. Należy jednak liczyć się z tym, że jak wykazały analizy Google¹, konwersja użytkowników, którzy nie wyrazili zgody może być 2-5 razy niższa.
Czy jako właściciel e-commerce muszę korzystać z Consent Mode?
Jeśli Twoja strona jest skrzyżowaniem, na którym spotyka się ruch użytkowników, a Ty gromadzisz o nich informacje za pomocą cookies – Consent Mode to konieczność. Pozwala zbierać obowiązkowe zgody użytkowników na przetwarzanie danych osobowych, co jest regulowane przez rozporządzenie RODO z 2018 roku². Odpowiednie wdrożenie pomaga uniknąć przykrych konsekwencji, np. wysokich kar finansowych.
Na każdą stronę, która korzysta z usług Google, został nałożony wymóg implementacji najnowszej wersji, Consent Mode v2, do końca marca 2024. Jeśli więc jesteś właścicielem e-commerce, pytanie, które powinieneś sobie zadać brzmi: czy moja witryna korzysta z pełnego potencjału danych, pozostając jednocześnie w zgodzie z regulacjami?
Typy Consent Mode – jakie opcje oferuje Google?
Consent Mode działa na trzech podstawowych poziomach przechowywania i przetwarzania danych. Tagi Google bazują na poniższych typach zgody:
- ad_storage – związana z reklamami (mierzenie kliknięć, konwersji czy wyświetleń),
- analytics_storage – pozwalająca na monitorowanie ruchu na stronie oraz zachowań użytkowników,
- functionality_storage – zapewniająca funkcjonalność strony, np. zapis preferencji językowych,
- personalization_storage – związana z reklamami spersonalizowanymi,
- security_storage – dotycząca ochrony użytkownika, np. funkcji uwierzytelnienia.
Zaktualizowany mechanizm Consent Mode v2 rozszerza możliwości zarządzania zgodami, wprowadzając dodatkowo:
- ad_user_data – pozwala na wykorzystanie danych użytkownika do pomiaru skuteczności reklam,
- ad personalization – odnosi się do personalizacji wyświetlanych reklam na podstawie danych użytkownika.
Każdy z trybów można skonfigurować w zależności od zgód użytkownika. Dzięki temu masz szansę dostosować sposób zbierania danych do realnych potrzeb, jednocześnie ograniczając ryzyko niezgodności z regulacjami. Gdy użytkownik wyraża zgodę jedynie na functionality_storage, witryna działa poprawnie, ale nie zbiera danych na potrzeby reklam czy analityki. Jeśli jednak zaakceptuje również ad_storage i analytics_storage, platforma wykorzystuje pełne możliwości narzędzi analitycznych.
Co w sytuacji, kiedy użytkownik nie wyraża zgody na wszystkie rodzaje plików cookies? Consent Mode v2 z pomocą Google Analytics oraz dzięki wykorzystaniu modelowania konwersji i modelowania behawioralnego może przewidywać ścieżki użytkowników (nawet jeśli nie posiada pełnych danych na ten temat).
Działa to podobnie jak układanie puzzli z brakującymi elementami — można dopasować brakujące fragmenty na podstawie tego, co już wiadomo. Pozwala to marketerom podejmować bardziej świadome decyzje.
Modelowanie w trybie zgody opiera się na modelach statystycznych, które przewidują zachowania konsumentów na podstawie zbiorczych i anonimowych danych. Odpowiednio skonstruowane modele mogą dostarczać szczegółowych wniosków, które wspierają efektywność działań reklamowych, zarazem respektując prawa użytkowników. Dzięki temu nawet przy ograniczonych danych można stworzyć obraz wyników marketingowych, co daje większą pewność w podejmowaniu decyzji o alokacji budżetów reklamowych.
Podsumowując, gdy użytkownik nie zgadza się na śledzenie, Consent Mode modeling umożliwia estymację utraconych danych:
- Anonimowe informacje, np. liczba kliknięć, wizyt czy konwersji, są szacowane na podstawie dostępnych sygnałów.
- Poprzez uczenie maszynowe algorytmy wykorzystują dane historyczne i inne dostępne informacje, aby modelować brakujące informacje i przewidywać zachowanie użytkowników.
- Wykorzystywane są tylko te dane, które nie naruszają prywatności użytkowników.
Jak wdrożyć Consent Mode?
Wdrożenie Consent Mode wymaga przede wszystkim zrozumienia specyfiki Twojej witryny. Jest dużo gotowych rozwiązań, które rekomenduje Google. Zasadniczo możesz skorzystać z dwóch metod implementacji:
Ręczna instalacja z użyciem gotowego skryptu
Najprostszym sposobem na wdrożenie Consent Mode jest dodanie gotowego skryptu do sekcji head oraz body witryny. Ten proces polega na ręcznym wprowadzeniu fragmentów kodu, które są udostępniane przez Google. Najważniejsza jest poprawna konfiguracja, aby skrypt mógł odpowiednio reagować na decyzje użytkownika dotyczące zgody. Warto również pamiętać, że powinien być regularnie aktualizowany w odpowiedzi na zmiany w przepisach i wymaganiach.
Metoda jest szczególnie przydatna dla firm, które korzystają z prostych stron internetowych i chcą mieć pełną kontrolę nad kodem. Chociaż wymaga więcej czasu i zaangażowania na etapie wdrożenia, pozwala na elastyczne dostosowanie skryptów do indywidualnych potrzeb.
Wykorzystanie Menedżera tagów Google
Drugą metodą jest wykorzystanie Google Tag Managera, co znacząco upraszcza proces implementacji. GTM pozwala na zarządzanie wszystkimi tagami z jednego miejsca, co jest szczególnie wygodne dla dużych witryn z wieloma skryptami. W tym przypadku konfiguracja Consent Mode odbywa się poprzez stworzenie reguł i aktywowanie wbudowanych funkcji zarządzania zgodami. Dzięki temu wszystkie tagi mogą automatycznie dostosowywać swoje działanie do preferencji użytkownika.
Takie wdrożenie jest szybsze i mniej narażone na błędy w kodzie, ponieważ większość procesu odbywa się w intuicyjnym interfejsie. To idealne rozwiązanie dla firm, które regularnie aktualizują swoje kampanie reklamowe lub analityczne, ponieważ zmiany można wprowadzać bezpośrednio w GTM, bez konieczności ingerencji w kod strony.
Jednym z wyzwań, które możesz napotkać podczas implementacji jest odpowiednie zrozumienie wymagań prawnych. Niektóre przepisy mogą w sobie mieścić dodatkowe działania, np. przechowywania zgód w formie audytowalnej.
Innym problemem może być dopasowanie technologii do specyfiki firmowych procesów, szczególnie jeśli organizacja korzysta z wielu narzędzi marketingowych. Wersja Consent Mode v2 wprowadza możliwość dostosowania prywatności do najnowszych wymagań DMA (Digital Markets Act)³. W zależności od potrzeb możesz zdecydować się na wersję podstawową lub zaawansowaną.
Brak wdrożenia Consent Mode – co możesz stracić?
Ignorowanie wymagań związanych z zarządzaniem zgodami może słono kosztować. Przede wszystkim istnieje ryzyko prawne. Najwyższe kary wynikające z RODO czy innych regulacji mogą wynosić nawet 20 mln EUR lub 4% rocznego obrotu firmy. Dodatkowo niezgodność z przepisami może skutkować utratą zaufania użytkowników i mieć bezpośredni wpływ na reputację marki.
Nie da się ukryć, że również z punktu widzenia biznesowego brak Consent Mode może być równoznaczny z ograniczonymi możliwościami marketingowymi. Utrata cennych danych o kliknięciach czy konwersjach sprawia, że kampanie reklamowe stają się mniej skuteczne, a decyzje oparte na analizach są mniej trafne. Lekceważenie dostępnych możliwości może więc prowadzić do spadku przychodów.
Czy jesteś gotów ponieść takie konsekwencje?
Poprawność wdrożenia CM, czyli jak uniknąć najczęstszych błędów
Podczas implementacji Consent Mode v2 należy zwrócić uwagę na kilka istotnych kwestii. Po pierwsze, warto upewnić się, że skrypty zostały poprawnie zintegrowane z istniejącymi rozwiązaniami do zarządzania zgodami, np. CMP (Consent Management Platform). Niedopasowanie tych elementów może prowadzić do sytuacji, w której dane nie będą gromadzone w sposób zgodny z regulacjami.
Po drugie, należy regularnie testować działanie Consent Mode na różnych przeglądarkach i urządzeniach. Różnice w działaniu mogą wynikać z ustawień przeglądarek lub konfliktów z innymi skryptami. Ważne jest również monitorowanie dostępnych aktualizacji, aby dostosować wdrożone rozwiązania do nowych wymagań.
Ponadto każda zmiana w polityce prywatności lub systemie zbierania danych powinna być jasno komunikowana użytkownikom. Transparentność zwiększa zaufanie i minimalizuje ryzyko nieporozumień. Pojęcie zgody nie odnosi się tylko do konkretnego oświadczenia. To część szerszej kultury zaufania. Jeśli użytkownik czuje, że nie jest traktowany jak kolejny anonimowy numer, chętniej angażuje się w procesy wymagające świadomej decyzji. Specjaliści Marafiki pomogą Ci stworzyć cyfrową przestrzeń działania, w których zgoda nabiera prawdziwego znaczenia.
Zaplanuj działania!
¹ Google Ads Help, About consent mode modeling, https://support.google.com/google-ads/answer/10548233?hl=en, [dostęp: 26.11.2024].
² Ustawa z dnia 10 maja 2018 r. o ochronie danych osobowych, https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU20180001000/T/D20181000L.pd, [dostęp: 26.11.2024].
³ Zob. The Digital Markets Act, https://digital-markets-act.ec.europa.eu/index_en, [dostęp: 26.11.2024].
