Marketing na Dzień Matki i Dzień Ojca — wyjdź poza ramy rodzinnych zdjęć
Kim są rodzice w 2025 roku? Coraz częściej – głosem pokolenia, które wie, czego chce. Dla marek to nie lada wyzwanie: jak stworzyć kampanię, która będzie autentyczna, inkluzywna i trafiona, a przy tym nie popadnie w banał?
W świecie, gdzie rodzicielstwo ma wiele twarzy, stare klisze przestają działać. Zamiast nich lepiej stawiać na: szczerość, różnorodność i komunikaty skrojone na miarę realnych historii. W tym artykule szukam inspiracji, przyglądając się, jak marki reinterpretują rodzicielskie święta. Co działa, co traci na znaczeniu i w końcu – co to wszystko mówi o nas: odbiorcach.
Ludzka twarz rodzicielstwa w reklamie
W świecie reklamy coraz częściej rezygnuje się z wyidealizowanych obrazów rodziny na rzecz codziennych historii, które pokazują wszystkie odcienie rodzicielstwa. W miejsce gładkich uśmiechów i perfekcyjnych kadrów wkraczają prawdziwi ludzie i ich autentyczne relacje – nie zawsze łatwe, czasem niepełne, ale za to pełne szczerości. Po latach obsadzania rodziców w rolach superbohaterek i superbohaterów, tak jak w spocie „Każdy tata jest półbogiem” marki PlayStation, mamy do czynienia z nową, równoległą opowieścią o rodzinie.
The Glenlivet pyta, co to znaczy być tatą
Źródło zdjęcia: Strona The Glenlivet
Spot „What Does It Mean To Be A Dad Today?” stworzony z okazji Dzień Ojca przez The Glenlivet, producenta szkockiej whisky, cechuje się minimalistycznym podejściem. Marka skupia się na szczerych wypowiedziach bez zbędnych ozdobników. Przekonuje, że pytanie o to, co oznacza bycie tatą w dzisiejszym świecie, nie jest wcale tak proste, jakby mogło się wydawać.
Źródło zdjęcia: Strona The Glenlivet
Kampania ma właściwie formę eksperymentu społecznego. The Glenlivet zachęcił prawdziwych ojców do odczytania scenariusza swojego święta z pomocą swoich dorosłych dzieci. Jak się potem okazuje, cała treść została napisana przez… AI. Odzwierciedla różne interpretacje sztucznej inteligencji na temat tego, jak powinien wyglądać Dzień Ojca. Wśród pomysłów znalazło się m.in. wspólne ognisko oraz łowienie ryb na kolację. Reakcje ojców i dzieci są jednoznaczne, a The Glenlivet udowadnia, że każda rodzina ma swoją unikalną definicję tego, co znaczy być tatą.
Carhartt i mama, która odpoczywa
Źródło zdjęcia: Youtube
A co, gdyby Dzień Matki nie był kolejną okazją do spełniania obowiązków, ale dniem odpoczynku? Carhartt, firma znana z wysokiej jakości ubrań roboczych, proponuje zupełnie nową definicję tego święta, proponując mamom to, na co naprawdę zasługują: dzień wolny od pracy. W kampanii „The Shift That Never Ends” marka prezentuje przypomina: „Weź oddech mamo, zarobiłaś na to”.
Marka, znana z niezawodności swoich produktów, pokazuje, że szacunek dla ciężkiej pracy nie kończy się na wytrzymałości odzieży. Czasem najlepszym prezentem dla mamy jest po prostu chwila relaksu i przestrzeń na odpoczynek.
IKEA Qatar zmienia perspektywę na pomalowane meble
Źródło zdjęcia: Instagram
Czy wyobrażacie sobie Dzień Matki, kiedy to plama farby na ulubionych meblach staje się nie tylko źródłem stresu, ale i okazją do zmiany perspektywy? IKEA Qatar w swojej kampanii przypomina, że domowe sprzęty tak chętnie malowane i zdobione naklejkami przez dzieci, to w istocie część kolorowej rzeczywistości rodzinnego życia.
Gdy dzieci, w swoim entuzjazmie, przemalowują nowo zakupioną szafkę, czy gdy „arcydzieło sztuki współczesnej” powstaje na ulubionej komodzie, emocje mamy potrafią wzrosnąć równie gwałtownie jak intensywność użytej farby. Podobnie jak w innych codziennych perypetiach – rozlane soki, plamy na ulubionej koszuli czy przypadkowo zabrudzone ściany.
Źródło zdjęcia: Instagram
IKEA Qatar zaprasza dzieci do udekorowania swoich mebli, które potem mogą wykorzystać jako prezent na Dzień Mamy. Zamiast traktować malunki jako powód do stresu, kampania sugeruje, że warto spojrzeć na nie z dystansem i humorem, niosąc subtelną ulgę.
Różnorodność modeli rodziny
Rodzina już dawno przestała być stereotypowym obrazem mamy, taty i dwóch dzieci w klasycznym domu z ogródkiem. Dziś każda forma rodziny zasługuje na swoje miejsce w kampaniach marketingowych. Różnorodność staje się normą.
Troska czyni ojcem
Źródło zdjęcia: Strona Dove Men+Care
Dove Men+Care w swojej kampanii postanowiło rozbić utarte stereotypy o ojcostwie, pokazując mężczyzn z różnych środowisk, którzy pełni zaangażowania uczestniczą w wychowywaniu dzieci. Pojawia się sylwetka nauczyciela, kuzyna, ojczyma i dziadka. Marka podkreśla, że nie trzeba być ojcem, aby być tatą i świętować Dzień Ojca. Kampania „Care Makes a Dad” nie tylko zyskała popularność, ale i podbiła serca internautów. Jeden z nich napisał:
Zobaczyłem reklamę i od razu musiałem obejrzeć cały film, zostawić lajka i komentarz.
Miałem zaszczyt być tatą (choć tymczasowym) dla dwójki wspaniałych dzieci w różnych momentach ostatnich piętnastu lat. Jako ktoś, kto sam doświadczył życia w patchworkowej rodzinie (pierwsze doświadczenie nie było zbyt przyjemne — ciągle się ścieraliśmy; z drugim też czasem się kłócimy, ale zdobył mój szacunek i po wielu latach zacząłem faktycznie mówić na niego „ojczym” albo nawet „bonusowy tata” [to określenie zaczerpnąłem od pewnego youtubera], a nie tylko „mąż mojej mamy”).
Super zobaczyć coś tak pozytywnego — i do tego tak silne przykłady mężczyzn w społeczeństwie — w reklamie. Zamiast kolejnego irytującego „kup nasz produkt!”, dostaliśmy coś z prawdziwym przesłaniem.
Źródło zdjęcia: Youtube
Sephora docenia wszystkie mamy
Źródło zdjęcia: Youtube
Sephora odważyła się wejść na terytorium, które nie jest łatwe – redefiniowanie pojęcia macierzyństwa. W swojej kampanii „Sephora Celebrates All Moms” nie boi się pokazać, jak szerokie może być to pojęcie. Oddaje głos tym, których historie często umykają mainstreamowym narracjom.
W swoim spocie prezentuje trzy osoby, które dzielą się osobistymi historiami o tym, jak matczyne postacie – biologiczne lub wybrane – wpłynęły na ich życie. Wśród bohaterek znalazły się m.in. artystka, aktywistka z niepełnosprawnością i drag performerka. Opowieści przeczą stereotypom i pokazują, że macierzyństwo to nie tylko rola biologiczna, ale przede wszystkim emocjonalne zaangażowanie.
Your Kaya i samotne macierzyństwo
Źródło zdjęcia: Instagram
Polska marka Your Kaya swoim obserwatorom na Instagramie złożyła życzenia na Dzień Matki w sposób minimalistyczny, ale pełen treści. Kolejnego dnia przypomniała o akcji #27maja, która zwraca uwagę na kobiety, które doświadczyły straty, z różnych powodów nie mogą mieć dzieci lub borykają się z innymi trudnościami związanymi z macierzyństwem. Tym jednym gestem marka przypomniała, że Dzień Matki może być pełen sprzecznych emocji.
Źródło zdjęcia: Instagram
Technologia, która wychowuje
Sztuczna inteligencja w kampaniach? Już nie tylko jako narzędzie w tle, ale coraz częściej jako pełnoprawny bohater opowieści. W kontekście Dnia Matki i Dnia Ojca marki sięgają po technologię nie po to, by zastąpić emocje algorytmem. Dobrym przykładem jest wspomniana wcześniej kampania „What Does It Mean To Be A Dad Today?”, ale nie jest to jedyny przypadek, w którym staje się ona centralną postacią rodzinnej narracji.
Dove Chocolate i powrót do pracy
Źródło zdjęcia: Dove Chocolate
Dove Chocolate w kampanii „Promise of Moms” nie tylko zasypuje mamy pysznymi czekoladkami, ale też sięga po sztuczną inteligencję, aby wspierać ich powrót na rynek pracy. Dzięki narzędziu AI „Mom Experience Translator” marka pokazuje, że doświadczenie macierzyństwa to prawdziwy kapitał. Narzędzie tłumaczy umiejętności, które mama zdobyła w trakcie wychowywania dzieci, na twarde kompetencje zawodowe, np. organizację, cierpliwość, zarządzanie czasem.
Zamiast wstydzić się przerwy w karierze, Dove Chocolate pomaga kobietom dostrzec, jak cenne umiejętności przynosi życie rodzica. I oczywiście zachęca, aby po wykonaniu pierwszego kroku, nagrodzić się czekoladką.
Hej, mamo – dziękuję! Spot reklamowy Google
Źródło zdjęcia: Youtube
Google w kampanii na Dzień Matki wykorzystało analogię między zwrotem „Hej, mom” a „Hej, Google”. Reklama ukazuje matki odpowiadające na niezliczone pytania dzieci, a na końcu przedstawia jedną z nich proszącą Asystenta Google o połączenie z własną mamą. Reklama przypomina: zanim zacząłeś mówić „Hej, Google”, wołałeś „Hej, Mamo” i zachęca, aby z okazji Dnia Matki podarować Google Home Hub.
Zaplanuj działania!
Zaangażowanie zamiast prezentu
Również w Dzień Matki i Dzień Ojca coraz częściej zamiast typowych zestawów prezentowych pojawiają się wezwania do działania: „przyłącz się do akcji społecznej”, „wesprzyj fundację”, „spędź czas z rodzicem”. Coraz więcej marek zdaje sobie sprawę, że konsumenci oczekują nie tylko produktów, ale także wartości – zarówno estetycznych, jak i etycznych.
Czy ojcowie też mogą być bohaterami książek?
Źródło zdjęcia: Fundacja Powszechnego Czytania
Fundacja Powszechnego Czytania, w partnerstwie z wydawnictwem Tatarak, zainicjowała kampanię „Tata też czyta”, zachęcając ojców do wspólnego czytania z dziećmi. Celem akcji było zwiększenie świadomości na temat korzyści płynących z takiej aktywności oraz promowanie zaangażowanego ojcostwa.
Źródło zdjęcia: Fundacja Powszechnego Czytania
W Polsce mężczyźni czytają mniej kobiety, a brak męskiego wzorca czytelnika jest jedną z przyczyn tego stanu rzeczy. Kampania, w której udział wzięli m.in. aktorzy, youtuberzy i psychologowie, miała na celu zmianę tego trendu. W ramach projektu powstał spot reklamowy „Nie czytam sobie… czytam dziecku”, a także limitowana kolekcja od nadwyraz.com. Koszulka Baśniowa kraina czy skarpetki Supermoc książek to idealne prezenty, które czytający tata będzie nosił z dumą.
Równe obowiązki rodzicielskie – to zysk dla wszystkich!
Źródło zdjęcia: Youtube
Najpierw mama, a potem tata. To naturalne, że oboje rodziców może zrobić sobie przerwę w pracy i zostać z dzieckiem w domu. W odpowiedzi na zmiany w Kodeksie Pracy (Work-Life Balance) OLX w swojej kampanii „Praca z korzyścią dla wszystkich” pokazuje, jak istotne jest równouprawnienie w dzieleniu się obowiązkami. Podkreśla, że w Polsce tylko 7% ojców korzysta z urlopu rodzicielskiego i zachęca do dzielenia się tą odpowiedzialnością. Partnerem merytorycznym kampanii została fundacja Share the Care, która od lat promuje partnerski model rodziny oraz podział urlopów rodzicielskich.
Marka podkreśla, że równy podział czasu spędzonego z dzieckiem to zysk nie tylko dla rodziny, ale także dla rozwoju maluchów. To także sygnał do pracodawców – wspólna opieka wpływa na równowagę życia zawodowego i prywatnego, co może przełożyć się na lepsze wyniki w pracy.
Przestroga z humorem – mężczyźni, czas na badania!
Źródło zdjęcia: Strona Siepomaga
Dzień Matki i Dzień Ojca to także doskonała okazja, by przypomnieć o konieczności dbania o zdrowie, czego przykładem są kampanie Mosznowładcy. Inicjatywa ta edukuje mężczyzn w całej Polsce na temat profilaktyki nowotworów jąder i prostaty.
Źródło zdjęcia: Mosznowładcy
Co roku działaniom promocyjnym towarzyszy wąsata sesja zdjęciowa, której zadaniem jest przykucie uwagi odbiorców. Jak deklarują Mosznowładcy: „naszych ambasadorów ubraliśmy już w zbroje, rozebraliśmy do skarpetek i puściliśmy do muzeum w szlafrokach”.
Czy MAMY czas na zdrowie?
Źródło zdjęcia: Mamy czas na zdrowie
Badania pokazują, że 50% pracujących mam nie daje sobie czasu na odpoczynek, nawet kiedy są chore. Kampania społeczna Theraflu we współpracy z Fundacją Share the Care pt. „MAMY czas na zdrowie” zwraca uwagę na wyzwania, z jakimi się mierzą, ale co najważniejsze – oferuje konkretne rozwiązania.
W ramach projektu powstała platforma edukacyjna, seria filmów, warsztaty oraz przewodnik z praktycznymi wskazówkami i ćwiczeniami. Co więcej, w 2024 roku marka zaproponowała również 1000 kodów ułatwiających zamówienie zbilansowanego cateringu na platformie Jemmy.
Najważniejsze trendy w komunikacji — podsumowanie
Poniżej znajdziesz krótkie podsumowanie, czyli najważniejsze trendy w kampaniach poświęconych rodzicom (do wykorzystania nawet przy niewielkim budżecie):
- Mikronarracje – kampanie oparte na indywidualnych, autentycznych historiach, które przyciągają uwagę i angażują.
- Włączanie, nie wyróżnianie – normalizacja różnorodności rodzinnej, przy jednoczesnym poszanowaniu każdej formy rodzicielstwa.
- Wartość merytoryczna – treści edukacyjne i wspierające rodziców, które nie tylko reklamują, ale również dają realne narzędzia i uczą.
- Interaktywność – zaangażowanie odbiorców w proces tworzenia przekazu, zapraszanie ich do aktywnego uczestnictwa w kampaniach.
Masz pomysł, ale nie wiesz, jak go opowiedzieć? A może chcesz stworzyć skuteczną kampanię Google Ads? Skontaktuj się ze specjalistami Marafiki. Czas na zaangażowanie!
