Pierwsza gwiazdka na marketingowym niebie
Czy można wyobrazić sobie Święta bez klasycznych reklam Coca-Coli, czy emocjonalnych spotów Johna Lewisa? Rok 2024 pokazuje, że tak. Te ikoniczne kampanie ustępują miejsca temu, co nowe i świeże. Ale czy jesteśmy gotowi z nich zrezygnować na rzecz spotów powstających z użyciem sztucznej inteligencji? Przyglądając się tegorocznym kampaniom, spróbujemy znaleźć odpowiedzi na pytanie, czego tak naprawdę oczekujemy od świątecznych reklam.
Czas to prezent – wykorzystaj go mądrze
W e-commerce pierwsza gwiazdka zawsze pojawia się znacznie szybciej. Ciepłe chwile z rodziną, blask lampek na choince i zapach świeżo pieczonych pierników — takie obrazy Świąt Bożego Narodzenia otaczają nas już właściwie od listopada. Jak sprawić, by Twój sklep nie tylko wyróżnił się na tle konkurencji, ale również przekonał klientów, że to właśnie u Ciebie warto wybrać świąteczne prezenty? Najważniejsza jest strategia.
Kampanie, które odnoszą spektakularny sukces, są zazwyczaj planowane z bardzo dużym wyprzedzeniem. Wybór odpowiednich grup docelowych, szukanie chwytliwego sloganu reklamowego, tworzenie angażujących grafik i optymalizacja treści – to czynności wymagające czasu. Jeśli będziesz korzystać z niego świadomie, podczas gdy inni będą dopiero startować, możesz już zbierać plony dobrze przemyślanych działań, np. kampanii Google Ads i Bing Ads czy pozycjonowania i optymalizacji SEO.
Zobaczmy na przykładzie kilku tegorocznych kampanii, jakie przedświąteczne trendy możemy zaobserwować w branży reklamowej.
Dlaczego świąteczny spot Coca-Coli unika twarzy Świętego Mikołaja?
Na pierwszy rzut oka świąteczny spot reklamowy Coca-Coli nie odbiega stylistyką od znanej realizacji „Holidays Are Coming” z 1995 roku. Jest kultowa czerwona ciężarówka przemieszczająca ośnieżone krajobrazy, na którą czekają uśmiechnięci od ucha do ucha dorośli i dzieci. Jednak, jak zauważają niektórzy internauci, w ich wyrazie twarzy jest coś niepokojącego. Jeden z komentarzy pod spotem brzmi:
Po raz pierwszy w historii Coca-Cola zleciła stworzenie swojej świątecznej reklamy sztucznej inteligencji. Jak informuje Forbes¹, krótki film został stworzony przy użyciu czterech różnych generatywnych modeli AI: Leonardo, Luma i Runway, z nowym modelem Kling, który był pomocny w uczynieniu ludzkiego ruchu „bardziej realistycznym”. Forbes podkreśla jednak:
Znamienne jest to, że twarz Świętego Mikołaja nigdy nie pojawia się na ekranie, a jedynie jego spuchnięta, gumowa ręka, ściskająca butelkę Coli. Można sobie tylko wyobrazić wykrzywione twarze Świętego Mikołaja, które wygenerowały modele AI — kto potrzebuje „Koszmaru przed Bożym Narodzeniem”, kiedy towarzyszy nam już ten o AI?
Świętego Mikołaja można za to spotkać na stronie marki. Stworzone tam doświadczenie AI pozwala z nim nawet porozmawiać, jak również stworzyć i udostępnić własną kulę śnieżną oraz skorzystać ze świątecznych niespodzianek.
Warto jednak wspomnieć, że nie po raz pierwszy Coca-Cola w swoich działaniach marketingowych wykorzystuje sztuczną inteligencję. W 2023 roku częściowo wygenerowana została również reklama „Masterpiece”, która spotkała się z bardziej przychylnym odbiorem:
Tak się dzieje, gdy daje się artystom nowe narzędzie. Sztuka nie umiera, tylko ewoluuje. Obserwowanie nowych zastosowań AI w branży VFX w ciągu najbliższych kilku lat będzie niesamowite! Czapki z głów dla wszystkich, którzy włożyli w to mnóstwo pracy.
Mimo nieprzychylnego odbioru nowej odsłony „Holidays Are Coming”, marka się nie zniechęca i otwarcie zapowiada więcej działań z udziałem AI w nadchodzącym roku 2025.
W jakim kierunku jedzie świąteczna ciężarówka Lidla?
Wręcz przeciwną taktykę przyjął w tym roku Lild, który trzyma się bardzo blisko rzeczywistości, wypuszczając na brytyjskie szosy swoją pierwszą ciężarówkę Lidl Freeway (do złudzenia przypominającą czerwoną ciężarówkę Coca-Coli). Wyruszyła już 14 listopada, wioząc 2000 pudełek z prezentami, z których niektóre zawierają dodatkowo „Złoty Bilet” na świąteczne zakupy. Ponadto brytyjski Lidl obiecał, że spełni kilka życzeń, które zostaną wypowiedziane przez uczestników na trasie.
Zapowiedzią działań był spot wyreżyserowany przez reżysera Toma Hoopera, zdobywcy Oscara za „Jak zostać królem” (2010). Do 1 grudnia możemy obserwować, gdzie prowadzi ta marketingowa droga, którą obrał Lidl. Bo choć zdaje się jechać z Coca-Colą na tych samych saniach, to tak naprawdę obiera zupełnie inny kierunek.
Niewybaczalny świąteczny błąd marki John Lewis
Rozczarowaniem dla wielu osób była natomiast tegoroczna reklama marki John Lewis, która od lat ubierała Święta Bożego Narodzenia w smutne piosenki pop i wzruszające historie. „The Guardian”² nie pozostawia na spocie „The Gifting Hour” suchej nitki:
Gdzie jest samotny mężczyzna na księżycu? Gdzie jest żałosna ballada fortepianowa śpiewana przez wiktoriańską dziewczynę? Tegoroczna reklama Johna Lewisa jest pełna niewybaczalnych grzechów.
I dodaje:
To naprawdę tylko reklama o kobiecie idącej do sklepu i robiącej zakupy. Uznajmy to za błąd, dobrze? W przyszłym roku proszę o coś bardziej tradycyjnego.
W tym roku tłem reklamy stał się po prostu salon sklepu i to właśnie tego nie może wybaczyć „The Guardian”. Angielski dom handlowy, który oferuje nie tylko odzież, ale i produkty z kategorii dom, elektryka czy sport, zmianę komunikacji uzasadnia potrzebą zbudowania nowego wizerunku. Chce w końcu pokazać się jako konkretne miejsce, w którym można zrobić zakupy świąteczne, czego w żaden sposób nie prezentowały poprzednie spoty reklamowe, skądinąd uwielbiane przez odbiorców.
Pragnienie przedświątecznych wzruszeń ugasić może za to kampania „Midnight Opus” marki Amazon. Jej głównym bohaterem został woźny pracujący w teatrze, który nuci pod nosem piosenkę „What the World Needs Now Is Love”. Śpiewając w ukryciu, nie zdaje sobie jednak sprawy z tego, że jego głos doceniają współpracownicy. Przygotowują dla niego scenę oraz zamawiają elegancką marynarkę (akcent reklamowy). Tym samym Amazon stawia w tym roku na opowieść, która angażuje i wzrusza.
Hau, hau, hau! Idą Święta w IKEA
IKEA skierowała swój przedświąteczny przekaz przede wszystkim do właścicieli pupili. W spocie „Na święta i na co dzień” wsłuchuje się w głos swoich klientów — ich opowiadań i zdjęć, które pokazują, jak meble stają się ulubionym miejscem zwierzaków. Właśnie dlatego głównym bohaterem filmu zostaje sympatyczny jamnik, któremu fotel umożliwia wzrokowe spotkania z pupilem sąsiadki.
Zaplanuj działania!
Ponadto IKEA przygotowała specjalny konkurs, w którym właściciele mogą dzielić się zdjęciami mebli tej firmy, które upodobały sobie ich zwierzaki. Wśród nagród znalazła się karta upominkowa na zakupy i… zaszczytne miejsce na fotografię pupila w galerii IKEA Family.
Marka stawia w tym roku na działania wielokanałowe. Dlatego jedną z części kampanii jest również współpraca z influencerami, którzy w swoich social mediach dzielą się pomysłami na wykorzystanie świątecznej kolekcji w swoich domach.
Działania niekomercyjne – marketing z misją
Przedświąteczny marketing nie zawsze służy wyłącznie celom komercyjnym. Spot reklamowy „Spraw świąteczny cud” zachęca do wzięcia udziału w corocznej akcji organizowanej przez stowarzyszenie Mali Bracia Ubogich. Film przekonuje, że nasze imię ma moc, ale podczas samotnych świąt nikt go nie wypowiada. Tym samym zachęca do wsparcia spotkań organizowanych z myślą o seniorach, którzy nie mają z kim spędzić wigilijnego czasu.
Grupa Publicis wraz z Fundacją K.I.D.S. również rozpoczęły doroczną akcję świąteczną, której celem jest wsparcie podopiecznych szpitali dziecięcych. W tym roku powstał autorski projekt Empatycznej Sztucznej Inteligencji (eAI) „Uwolnij MOC empatii”. Wystarczy wybrać dwa słowa kluczowe i wygenerować oryginalną kartkę świąteczną, aby Publicis Groupe przekazał 5 zł na rzecz fundacji. Celem jest dotarcie z „PoMOCnikami”, czyli z przewodnikami po oddziale szpitalnym dla dzieci i rodziców, do jak największej ilości placówek. Jest to projekt opracowany przez studentów SWPS, który ma na celu redukcję stresu poprzez oswajanie z przestrzenią.
SOS Wioski Dziecięce prowadzi kampanię „Podaruj gwiazdkę dzieciom, które jej nie miały” zachęcającą do wsparcia stowarzyszenia i poprawy życia jego podopiecznych. W zeszłym roku akcji towarzyszył również słodko-gorzki kalendarz adwentowy prezentowany online, który miał na celu podniesienie świadomości na temat trudnej sytuacji, w której znajduje się wiele dzieci w Polsce.
Czy w marketingu świątecznym powinniśmy być tradycjonalistami?
Biorąc pod uwagę tegoroczne trendy, warto zadać pytanie: czy algorytmy potrafią angażować na równi z reklamami opartymi na tradycyjnym storytellingu? A może widzowie chcą czegoś zupełnie innego – autentyczności? Jedno jest pewne: tradycja zderza się z przyszłością, a na wynik tej konfrontacji musimy jeszcze poczekać.
Jak dotąd okazuje się, że świąteczne reklamy to coś więcej niż tylko promocja – to również emocje, nostalgia i historia, która łączy pokolenia. Niezależnie od przyjętej strategii warto więc pamiętać, że wiele kampanii staje się nie tylko narzędziem sprzedaży, ale też sposobem na budowanie relacji, które nie roztopią się razem ze świątecznym śniegiem.
¹ Dani Di Placido, Coca Cola’s AI-Generated Ad Controversy, Explained, https://www.forbes.com/sites/danidiplacido/2024/11/16/coca-colas-ai-generated-ad-controversy-explained/, [dostęp: 21.11.2024].
²Stuart Heritage, Disgusting, isn’t it? John Lewis’s shocking Christmas advert is actually about … shopping, https://www.theguardian.com/tv-and-radio/2024/nov/14/john-lewis-christmas-advert-shopping, [dostęp: 21.11.2024].
