Planowanie Black Friday. Jak w 5 krokach przygotować kampanię?
Święto handlu internetowego przypada na ostatni piątek listopada. Szał promocji ogarnia nie tylko klientów, ale i właścicieli e-sklepów. To apogeum wydarzeń, do których sztab ludzi stara się doprowadzić przez kilka poprzedzających Black Friday tygodni.
Jeśli etap planowania był prawidłowo przeprowadzony, firma może liczyć na krociowe zyski. Jeżeli nie, to prawdopodobnie ogromny budżet został zmarnowany, a wydatki na kampanię przewyższają czerpane z niej dochody. O czym powinien pamiętać każdy marketer przed Black Friday i co musi wpisać na swoją check-listę? Oto 5 najważniejszych zasad tworzenia z wyprzedzeniem specjalnych kampanii.
1. Sprawdź, czy temu podołasz
Rdzeniem Twojej kampanii jest oferta. Wszystkie inne elementy będą służyć jedynie jej rozpowszechnieniu i przekonaniu grupy docelowej, że np. obniżki cen są godne uwagi. Geneza Black Friday sięga akcji rabatowych, które realizowały największe sieci handlowe w USA. Często największe opusty sięgały 60 lub 70%. W polskiej wersji święta sklepy stacjonarne i internetowe nie są tak hojne, ale mimo wszystko utarło się, że to dzień, w którym ceny wybranych produktów są najniższe w roku.
Opracowanie założeń oferty promocji na Black Friday to pierwszy etap przygotowań. Należy sformułować mechanizm udzielania rabatów, wybrać asortyment podlegający promocji i sporządzić listę produktów, których bardzo niska cena będzie miała przyciągać uwagę na pozostałe pozycje ze zniżkowej oferty.
Podczas selekcji asortymentu trzeba sprawdzić dostępność produktów w magazynie. Głównym założeniem Black Friday jest osiągnięcie dużego wolumenu sprzedaży w krótkim okresie, więc nagły brak w zapasach, tuż po realizacji kilkunastu lub kilkudziesięciu zamówień, będzie wielką wtopą. Dodatkowo warto pomyśleć o dopracowaniu polityki zwrotów i reklamacji.
W początkowej fazie przygotowań, którą bez pośpiechu można zacząć już w wakacje, dobrze jest rozważyć czasowy wzrost zatrudnienia. Nie wszystko bowiem da się załatwić nadgodzinami i obietnicą premii dla dotychczasowych pracowników. A jeśli kampania wypali, to rąk do pracy może brakować. Pakowanie, przygotowanie zamówień do wysyłki, prace magazynowe – regularne zadania zaplecza e-sklepu będą zwielokrotnione.
Niezwykle istotnym aspektem jest też zabezpieczenie przed wysokim obciążeniem serwera. Dobra kampania oznacza wysokie zainteresowanie i szalony wzrost liczby odwiedzin na stronie. To tak jak w sklepie stacjonarnym. Gdy przy wejściu gromadzi się tłum, może dojść do tragedii. Podobnie jest w branży e-commerce. Przy nieodpowiednio przygotowanym serwerze strona prawdopodobnie padnie i przez kilkanaście minut lub kilka następnych godzin nikt w ogóle nie zobaczy tej rewelacyjnej oferty obniżek, nad którą napracował się zespół.
Opracowanie założeń oferty promocji na Black Friday to pierwszy etap przygotowań. Należy sformułować mechanizm udzielania rabatów, wybrać asortyment podlegający promocji i sporządzić listę produktów, których bardzo niska cena będzie miała przyciągać uwagę na pozostałe pozycje ze zniżkowej oferty.
Podczas selekcji asortymentu trzeba sprawdzić dostępność produktów w magazynie. Głównym założeniem Black Friday jest osiągnięcie dużego wolumenu sprzedaży w krótkim okresie, więc nagły brak w zapasach, tuż po realizacji kilkunastu lub kilkudziesięciu zamówień, będzie wielką wtopą. Dodatkowo warto pomyśleć o dopracowaniu polityki zwrotów i reklamacji.
W początkowej fazie przygotowań, którą bez pośpiechu można zacząć już w wakacje, dobrze jest rozważyć czasowy wzrost zatrudnienia. Nie wszystko bowiem da się załatwić nadgodzinami i obietnicą premii dla dotychczasowych pracowników. A jeśli kampania wypali, to rąk do pracy może brakować. Pakowanie, przygotowanie zamówień do wysyłki, prace magazynowe – regularne zadania zaplecza e-sklepu będą zwielokrotnione.
Niezwykle istotnym aspektem jest też zabezpieczenie przed wysokim obciążeniem serwera. Dobra kampania oznacza wysokie zainteresowanie i szalony wzrost liczby odwiedzin na stronie. To tak jak w sklepie stacjonarnym. Gdy przy wejściu gromadzi się tłum, może dojść do tragedii. Podobnie jest w branży e-commerce. Przy nieodpowiednio przygotowanym serwerze strona prawdopodobnie padnie i przez kilkanaście minut lub kilka następnych godzin nikt w ogóle nie zobaczy tej rewelacyjnej oferty obniżek, nad którą napracował się zespół.
2. Informuj z wyprzedzeniem
Gdy pierwszy etap przygotowań masz już za sobą, wybierz kanały, którymi będziesz komunikował o ofercie kampanii. Najlepiej postawić na kilka potencjalnych źródeł konwersji. Dobrą praktyką jest stworzenie na stronie osobnej kategorii, widocznej przez okres obowiązywania oferty Black Friday. Może to być też specjalny landing page. Link do tej kampanii możesz rozpowszechniać w wybranych kanałach. Warto też np. wysłać specjalny kod zniżkowy każdemu, kto zaangażuje się w ankietę na Instagramie lub udostępnić pierwszy etap promocji członkom Twojej grupy na Facebooku.
W branży e-commerce obecnie niezbędnym minimum jest uruchomienie kampanii reklamowej w Google Ads i w mediach społecznościowych (najczęściej w systemie Facebook Ads). Dodatkowy rozgłos może przynieść akcja mailingowa. Musisz jednak mieć zbudowaną bazę adresów osób, którym np. regularnie wysyłasz newslettery. Celem taktycznym kampanii jest uwzględnienie wszystkich szczebli lejka sprzedażowego – od zdobycia uwagi, przez wzbudzenie zainteresowania, po uzyskanie działania. I pozyskanie lojalności klienta, jeśli będzie zadowolony z zakupu.
Warto przypomnieć, że w zależności od poziomu lejka sprzedażowego, trzeba wykorzystywać inne typy kampanii w poszczególnych kanałach.
W branży e-commerce obecnie niezbędnym minimum jest uruchomienie kampanii reklamowej w Google Ads i w mediach społecznościowych (najczęściej w systemie Facebook Ads). Dodatkowy rozgłos może przynieść akcja mailingowa. Musisz jednak mieć zbudowaną bazę adresów osób, którym np. regularnie wysyłasz newslettery. Celem taktycznym kampanii jest uwzględnienie wszystkich szczebli lejka sprzedażowego – od zdobycia uwagi, przez wzbudzenie zainteresowania, po uzyskanie działania. I pozyskanie lojalności klienta, jeśli będzie zadowolony z zakupu.
Warto przypomnieć, że w zależności od poziomu lejka sprzedażowego, trzeba wykorzystywać inne typy kampanii w poszczególnych kanałach.
Zdobycie uwagi (Attention) – kampanie na zasięg Facebook Ads, Google Display Ads i YouTube Video Ads;
Zainteresowanie (Interest) – kampanie Facebook Ads, kampanie na Niestandardową Grupę Odbiorców w Google Display Ads oraz kampanie na Sieć Wyszukiwania i Produktową (ogólne zapytania generyczne);
Pożądanie (Desire) – remarketing w Facebook Ads, Google Display Ads i kampanie na Sieć Wyszukiwania i Produktową (zapytania o kategorie produktów lub brandy);
Działanie (Action) – remarketing w Facebook Ads, Google Display Ads oraz kampanie na Sieć Wyszukiwania i Produktową (precyzyjne zapytania usługowe i produktowe);
Lojalność (Loyalty) – listy remarketingowe użytkowników, którzy kupowali lub zarejestrowali się w przeszłości.
Przeanalizuj, co sprawdziło się u Ciebie w poprzednim roku lub zainspiruj się udanymi działaniami największej konkurencji. W tym czasie zaplanuj więcej postów w różnych formatach i na różnych kanałach – dzięki temu zwiększysz szansę na to, że Twoi fani Cię zobaczą.
Jeśli chodzi o reklamy, przygotuj je wcześniej i opublikuj z wyprzedzeniem, aby w dniu promocji były gotowe do włączenia, a nie do weryfikacji. To samo dotyczy grup odbiorców do remarketingu. Sprawdź wszystko dwa razy: każde pole, każdy link i każdą literówkę, aby potem nie edytować reklam, bo to znów zmienia ich status na przetwarzanie, a ten etap w okresie Black Friday może być znacznie wydłużony.
Jeśli działasz na Facebooku już od dawna i wydajesz na reklamy całkiem spory budżet, to sprawdź, czy kwalifikujesz się do zakupu reklam Facebook pod kątem zasięgu i częstotliwości. Opcja jest dostępna dla wybranych reklamodawców (w przeciwieństwie do aukcji) i pozwala wcześniej poznać koszt, zasięg i częstotliwość reklam. Tym samym w gorących okresach nie musisz licytować się z innymi reklamodawcami, tylko osiągniesz zamierzony wynik w znanej sobie cenie.
Warto pamiętać o umieszczeniu w materiałach reklamowych CTA, czyli Call to action. „Kup w promocyjnej cenie”, „Skorzystaj z oferty obniżki cen”, „Zamów już teraz” – to standardowe wezwania do działania, jakie pojawiają się w kampaniach promocyjnych.
Specyfiką oferty Black Friday jest krótki czas obowiązywania dużych rabatów, więc trzeba to podkreślić. Potencjalny klient musi mieć przekonanie, że jeśli teraz nie skorzysta z tej atrakcyjnej propozycji, to później długo nie będzie w stanie kupić produktu po tak niskiej cenie.
W reklamach tekstowych Google Ads możesz stworzyć alternatywną reklamę na czas Black Friday. Powinna ona zawierać informacje o promocji w drugim nagłówku, tak aby była pewność, że wyświetli się użytkownikowi (trzeci nagłówek nie zawsze się wyświetla).
Zainteresowanie (Interest) – kampanie Facebook Ads, kampanie na Niestandardową Grupę Odbiorców w Google Display Ads oraz kampanie na Sieć Wyszukiwania i Produktową (ogólne zapytania generyczne);
Pożądanie (Desire) – remarketing w Facebook Ads, Google Display Ads i kampanie na Sieć Wyszukiwania i Produktową (zapytania o kategorie produktów lub brandy);
Działanie (Action) – remarketing w Facebook Ads, Google Display Ads oraz kampanie na Sieć Wyszukiwania i Produktową (precyzyjne zapytania usługowe i produktowe);
Lojalność (Loyalty) – listy remarketingowe użytkowników, którzy kupowali lub zarejestrowali się w przeszłości.
Przeanalizuj, co sprawdziło się u Ciebie w poprzednim roku lub zainspiruj się udanymi działaniami największej konkurencji. W tym czasie zaplanuj więcej postów w różnych formatach i na różnych kanałach – dzięki temu zwiększysz szansę na to, że Twoi fani Cię zobaczą.
Jeśli chodzi o reklamy, przygotuj je wcześniej i opublikuj z wyprzedzeniem, aby w dniu promocji były gotowe do włączenia, a nie do weryfikacji. To samo dotyczy grup odbiorców do remarketingu. Sprawdź wszystko dwa razy: każde pole, każdy link i każdą literówkę, aby potem nie edytować reklam, bo to znów zmienia ich status na przetwarzanie, a ten etap w okresie Black Friday może być znacznie wydłużony.
Jeśli działasz na Facebooku już od dawna i wydajesz na reklamy całkiem spory budżet, to sprawdź, czy kwalifikujesz się do zakupu reklam Facebook pod kątem zasięgu i częstotliwości. Opcja jest dostępna dla wybranych reklamodawców (w przeciwieństwie do aukcji) i pozwala wcześniej poznać koszt, zasięg i częstotliwość reklam. Tym samym w gorących okresach nie musisz licytować się z innymi reklamodawcami, tylko osiągniesz zamierzony wynik w znanej sobie cenie.
Warto pamiętać o umieszczeniu w materiałach reklamowych CTA, czyli Call to action. „Kup w promocyjnej cenie”, „Skorzystaj z oferty obniżki cen”, „Zamów już teraz” – to standardowe wezwania do działania, jakie pojawiają się w kampaniach promocyjnych.
Specyfiką oferty Black Friday jest krótki czas obowiązywania dużych rabatów, więc trzeba to podkreślić. Potencjalny klient musi mieć przekonanie, że jeśli teraz nie skorzysta z tej atrakcyjnej propozycji, to później długo nie będzie w stanie kupić produktu po tak niskiej cenie.
W reklamach tekstowych Google Ads możesz stworzyć alternatywną reklamę na czas Black Friday. Powinna ona zawierać informacje o promocji w drugim nagłówku, tak aby była pewność, że wyświetli się użytkownikowi (trzeci nagłówek nie zawsze się wyświetla).
Oprócz tego można dodać rozszerzenie Promocji. Jego specjalny rodzaj został stworzony z myślą o „Black Friday”. Wśród dostępnych opcji jest rabat procentowy lub kwotowy (na wszystkie produkty bądź na wybrany asortyment). Ponadto w reklamach displayowych Google Ads można stworzyć osobne grafiki, a wszystkie wymienione działania warto poprzeć uruchomieniem landing page, który będzie zawierał produkty/usługi objęte promocją.
Alternatywna reklama na Black Friday
Rozszerzenie promocji
Jeśli jesteś w tym miejscu tekstu, to właśnie uświadamiasz sobie, że przygotowanie teraz pełnej kampanii na Black Friday będzie bardzo trudne. W tym roku święto wyprzedaży wypada już 25 listopada. Odezwij się zatem do Marafiki, a chętnie omówimy, w czym możemy wesprzeć Twoją kampanię.
Zaplanuj kampanię !
3. Monitoruj wyniki
Pamiętaj, że kampanie na Black Friday realizuje obecnie niemal każdy sklep internetowy. W praktyce oznacza to, że agencje digital marketingu mają ręce pełne roboty, przez co rośnie koszt obsługi. Im wcześniej powiadomisz specjalistów o swoich planach, tym korzystniejsza będzie stawka.
Kwestie finansowe dotyczą także samego systemu reklamowego. Przebicie się z komunikatem, gdy wszyscy uruchamiają kampanię Black Friday, jest znacznie trudniejsze i wymaga zarezerwowania na ten cel większego budżetu. Głównie dlatego, że nazwa wyróżniająca promocję będzie bardzo podobna we wszystkich przypadkach. Kluczową frazą na pewno będzie „Black Friday” + słowo doprecyzowujące.
Skuteczność kampanii zależy od szczegółów samej oferty, ale w dużej mierze od bieżącego reagowania na wyniki akcji. Często pierwsza informacja o szykowanej promocji na Black Friday trafia do klienta kilka dni lub nawet tygodni wcześniej. Kto zareagował? Jaką akcję wykonał? Czy akcja mailingowa przełożyła się na zwiększenie ruchu na stronie? Postaw na analitykę, a być może wnioski pomogą podjąć decyzję o przekierowaniu środka ciężkości kampanii na inną grupę docelową, która wykazuje większą skłonność do zakupu.
Kwestie finansowe dotyczą także samego systemu reklamowego. Przebicie się z komunikatem, gdy wszyscy uruchamiają kampanię Black Friday, jest znacznie trudniejsze i wymaga zarezerwowania na ten cel większego budżetu. Głównie dlatego, że nazwa wyróżniająca promocję będzie bardzo podobna we wszystkich przypadkach. Kluczową frazą na pewno będzie „Black Friday” + słowo doprecyzowujące.
Skuteczność kampanii zależy od szczegółów samej oferty, ale w dużej mierze od bieżącego reagowania na wyniki akcji. Często pierwsza informacja o szykowanej promocji na Black Friday trafia do klienta kilka dni lub nawet tygodni wcześniej. Kto zareagował? Jaką akcję wykonał? Czy akcja mailingowa przełożyła się na zwiększenie ruchu na stronie? Postaw na analitykę, a być może wnioski pomogą podjąć decyzję o przekierowaniu środka ciężkości kampanii na inną grupę docelową, która wykazuje większą skłonność do zakupu.
4. Korzystaj z automatyzacji
Marketing kocha rozwiązania, które mądrze przyspieszają pracę. Automatyzacja przydaje się zwłaszcza przy kampaniach mailingowych. Sporządzenie serii wiadomości przypominających o Black Friday jest łatwiejsze dzięki takiemu narzędziu jak np. edrone. Umożliwia także stworzenie wyskakującego okienka na stronie, które dodatkowo przypomni o specjalnej ofercie rabatowej.
5. Zaplanuj porzucenie koszyków
Ten punkt wiąże się bezpośrednio z poprzednim. Jeśli masz doświadczenie w e-commerce, wiesz zapewne bardzo dobrze, jaką zmorą są porzucone koszyki. Nieprzejrzysta polityka cenowa? Brak możliwości rozłożenia zakupu na raty? Nie ma preferowanego sposobu dostarczenia produktu? To tylko wybrane powody, dla których klient może zrezygnować z finalizacji transakcji.
Ale od czego jest remarketing! Kampanie nastawione na przypomnienie gościom sklepu o ofercie przynoszą zyski. Musisz przeanalizować, co mogło być powodem porzucenia koszyka. Wnioski pozwolą nanieść korektę na treść komunikatów lub położyć nacisk na konkretny aspekt. Zapewniasz darmową dostawę? Pochwal się tym i wyróżnij na grafice. Dołączasz za darmo inny produkt? Świetnie, klienci lubią prezenty. Ponadto pomyśl o maksymalnym uproszczeniu procesu zamawiania produktu, a efekty pracy nad tym aspektem będziesz zauważać przez cały rok.
Ale od czego jest remarketing! Kampanie nastawione na przypomnienie gościom sklepu o ofercie przynoszą zyski. Musisz przeanalizować, co mogło być powodem porzucenia koszyka. Wnioski pozwolą nanieść korektę na treść komunikatów lub położyć nacisk na konkretny aspekt. Zapewniasz darmową dostawę? Pochwal się tym i wyróżnij na grafice. Dołączasz za darmo inny produkt? Świetnie, klienci lubią prezenty. Ponadto pomyśl o maksymalnym uproszczeniu procesu zamawiania produktu, a efekty pracy nad tym aspektem będziesz zauważać przez cały rok.
Chętnie porozmawiamy o Twojej wizji kampanii na Black Friday na następny rok lub zbliżający się okres świąt Bożego Narodzenia. To najlepszy czas, aby zacząć myśleć o grudniowej ofercie!
Blog .
Piszemy o tym, na czym znamy się najlepiej. Bądź zawsze na bieżąco i poznaj świat marketingu internetowego.
