Jak wypromować luksusowy produkt?

Czyli jak dzięki Google Ads zwiększyliśmy sprzedaż w sklepie internetowym Casada.

Case Study

Klient:
Casada

Usługa:
Kampania Google Ads

Przedział czasowy:
+18 miesięcy

Charakterystyka firmy

Historia marki Casada rozpoczyna się w Niemczech w 2000 roku.  Po siedmiu latach działalności firma zdecydowała się wejść na polski rynek. Obecnie salony sprzedaży znajdują się w Gorzowie Wielkopolskim oraz Tarnowie Podgórnym pod Poznaniem. Oprócz tego, na terenie kompleksu sanatoriów w Jeleniej Górze kuracjusze i mieszkańcy mogą odwiedzić sieć gabinetów Casada Medical.

 

Od początku swego istnienia przedsiębiorstwo specjalizuje się w produkcji sprzętu o relaksującym i odprężającym działaniu – masażerów oraz foteli masujących. Wzbogaceniem oferty są produkty wspierające proces rehabilitacji oraz inne akcesoria, dzięki którym można zadbać o dobre samopoczucie i utrzymać ciało w dobrej kondycji fizycznej.

 

Ze względu na wysoką jakość wykonania i dbałość o detale wykończenia, firma oferuje produkty z górnej półki cenowej. Koszt nabycia masażera stóp to wydatek rzędu 1 800-1 900 złotych, a cena profesjonalnych foteli masujących mieści się w przedziale od 6 000 do nawet 29 800 złotych za pojedynczy egzemplarz nowoczesnego sprzętu ze wszystkimi udogodnieniami.

Problematyka

Współpraca naszej agencji z marką Casada rozpoczęła się w 2019 roku i od tamtej pory pozostajemy w ciągłym kontakcie. Zgodnie z razem wypracowanymi ustaleniami, podstawowym celem podjętego partnerstwa było osiągnięcie wzrostu sprzedaży foteli masujących oraz pozostałych urządzeń fitness. Wsparciem tego dążenia miało być w głównej mierze zwiększenie wartościowego ruchu na stronie, prowadzącego do pomyślnych finalizacji transakcji. 

Wyzwanie było o tyle trudne, że Casada, w porównaniu do bezpośrednich konkurentów ze swojej grupy strategicznej, oferuje droższy asortyment. Okazało się także, że produkty premium tej oferty są w większości sprzedawane poprzez zamówienia telefoniczne. Specyfiką nabywców firmy była potrzeba uzupełniania informacji dostępnych na stronie podczas rozmowy z konsultantem Casady, co w przypadku stron internetowych zdarza się już coraz rzadziej. Tak nietypowe względy spowodowały, że podjęliśmy decyzję o wykorzystaniu znacznie szerszego zakresu możliwości Google Ads, niż bywa to zazwyczaj.

 

Działania przygotowawcze

Niektóre elementy należało wprowadzać niemal od podstaw, ponieważ dotychczasowe kampanie uruchomione na tym koncie nie były wystarczająco skuteczne. Przeprowadzone przez nas na etapie przygotowawczym standardowe modyfikacje obejmowały m.in.: 

  • konfigurację konta Google Merchant Center, ze szczególnym uwzględnieniem feedu produktowego, aby produkty były wyświetlane poprawnie w systemie reklam produktowych (PLA); 
  • wdrożenie analityki zaawansowanego e-commerce do mierzenia sprzedaży produktów oraz implementację mikro-konwersji w Google Analytics (poprzez kliknięcie numeru telefonu);
  • konfigurację celów poprzez Google Tag Manager;
  • przygotowanie tekstów reklamowych do kampanii w wyszukiwarce;
  • stworzenie banerów do remarketingu w sieci reklamowej Google.
Wyniki na początku kampanii. Warto zauważyć, że już standardowe modyfikacje wystarczyły, aby chwilę po inauguracji wzrósł ruch z innych źródeł niż ruch opłacony. Może to także oznaczać, że użytkownicy powracali z innych źródeł, takich jak np. ruch bezpośredni.

Działania podczas właściwego okresu kampanii

a) Formułowanie strategii pozycjonowania

Właściwy etap pracy rozpoczęliśmy od spersonalizowania kampanii Google Search w oparciu o słowa kluczowe związane z fotelami masującymi i komunikujące ich walory jako produktu luksusowego. Dobór fraz nastąpił po przeprowadzeniu szczegółowych konsultacji z klientem oraz ustaleniu najbardziej zaangażowanej grupy odbiorczej. To dwutorowe podejście jest charakterystyczne dla naszego schematu postępowania. Przy tworzeniu tekstów reklamowych za każdym razem polegamy nie tylko na własnym doświadczeniu i umiejętnościach, ale w równym stopniu na wiedzy firm dotyczącej posiadanego asortymentu oraz głównego sektora nabywców.

Przykładowe grupy odbiorców skonfigurowane w Google Analytics
Personalizowane banery w różnych rozmiarach dla istniejącej grupy klientów.

b) Tworzenie treści reklamowych

W dalszej kolejności stworzyliśmy banery skierowane bezpośrednio do osób, które odwiedziły strony z fotelami masującymi w internetowym sklepie klienta. Do kreacji wizualnej użyliśmy płatnego narzędzia Bannersnack, które pomaga wykonać zarówno banery statyczne, jak i banery wideo, idealnie dostosowane do wymagań stawianych przez Google Ads.

Po zastosowaniu zmian, wśród podmiotów konkurujących ze sobą frazą “fotele masujące”, reklama marki Casada zajmuje średnio drugą pozycję. To 60% wszystkich wyświetleń przy zapytaniach dotyczących tej kategorii. Sporym osiągnięciem jest, że w aż 20% przypadków promowana przez nas marka pojawiała się na najwyższej pozycji w wyszukiwarce.

Przykładowe grupy odbiorców skonfigurowane w Google Analytics

c) Personalizowanie kampanii

Ze względu na specyficzny towar będący przedmiotem transakcji, a co za tym idzie – wymagającą grupę jego nabywców, swoją uwagę musieliśmy skupić przede wszystkim na prześledzeniu ścieżki zakupowej. Klientom dóbr luksusowych sporo czasu zajmuje porównywanie ofert. W bezpośrednim starciu konkurencyjnym większą szansę na sprzedaż produktu ma firma, której komunikaty reklamowe częściej pojawiają się w zasięgu wzroku osoby podejmującej decyzję. M.in. dlatego w przypadku Casady zwiększyliśmy stawki w grupie reklam skierowanych dla osób, które już przeglądały ofertę marki. To spory wydatek budżetowy, ale inwestycja w ten rodzaj działań przynosi wymierne korzyści.

Przewidywania okazały się trafne i warto było w tej sytuacji oszczędzić nieco środków, aby spróbować dotrzeć na jedną z czołowych pozycji w wynikach wyszukiwania. Dobrym pomysłem było także zastosowanie listy odbiorców dla reklamy w wyszukiwarce oraz reklam produktowych. Powodzenie wymienionych działań sprawiło, że tym chętniej podjęliśmy decyzję o remarketingu na okres tożsamy z czasem spędzanym przez najbardziej aktywnych użytkowników od momentu pierwszej sesji na stronie, aż do chwili zakupu.

d) Monitorowanie wyników

Pierwsze dane pochodzące z analizy okazały się równie obiecujące, co interesujące. Warto wspomnieć chociażby o pożytkach płynących z inwestycji w płatne wyniki wyszukiwania. Wśród 10 najczęstszych powodów konwersji, aż w 4 przypadkach to właśnie ten czynnik sukcesu był kluczowy i przyczynił się do wzrostu liczby bezpośrednich wejść na stronę. Dwukrotne pojawienie się etykiety “Odesłania” również zasługuje na komentarz. To pokłosie stworzenia zachęty w formie kodu rabatowego, który wyświetlał się jako nagroda za zapis do newslettera.

Przykład podsumowania aktywności za maj 2020 r.

Pomimo ewidentnych sukcesów na kolejnych etapach realizacji kampanii, wciąż potrzebowaliśmy znaleźć sposób, aby zintegrować dane. Tak sformułowane statystyki pomagają klientom uzyskać większą samodzielność w kierowaniu działaniami reklamowymi i przyspieszają proces interpretowania wyników oraz wyciągania na ich podstawie wniosków.

Do tworzenia czytelnych podsumowań wykorzystaliśmy profity z automatyzacji dostępnej w Google Data Studio, gdzie klient ma dostęp do wartościowych raportów oraz może na bieżąco nadzorować przebieg wykonywanych prac. W zestawieniu znajdują się zastosowane i zaciągnięte bezpośrednio z konta Google Ads słowa kluczowe, a także dane pochodzące z Google Analytics. Całość składa się na klarowne podsumowanie zawierające sugestie kolejnych działań.

Przykład posta stworzonego w ramach kampanii w mediach społecznościowych.

e) Efekty współpracy i działania wspierające

Z czasem klient poinformował nas o wzroście sprzedaży foteli. Dobre wyniki zachęciły właścicieli marki Casada do dalszych inwestycji w reklamę internetową. Tym razem naszym zadaniem było poszerzenie kampanii o wsparcie sprzedaży innych produktów z oferty na analogicznych zasadach, tak jak to miało miejsce w przypadku foteli masujących. Zwiększyliśmy budżet i rozpoczęliśmy działania na pozostałe pozycje z asortymentu sklepu.

Wraz z udoskonalaniem kampanii zasugerowaliśmy również np. dodawanie linków do podstron do interesujących artykułów na blogu, które mogą rozwiązać wątpliwości dotyczące zakupu produktów. Wdrożyliśmy także nową usługę remarketingu na Facebooku z wykorzystaniem dynamicznych reklam, pokazujących się klientowi po obejrzeniu danego produktu. W ten sposób w zasięgu wzroku klienta pozostawał interesujący go produkt. Uzupełnieniem szerokiego wachlarza świadczonych usług było wdrożenie kampanii opartej o treści wideo.




Wyniki na początku kampanii. Warto zauważyć, że już standardowe modyfikacje wystarczyły, aby chwilę po inauguracji wzrósł ruch z innych źródeł niż ruch opłacony. Może to także oznaczać, że użytkownicy powracali z innych źródeł, takich jak np. ruch bezpośredni.

Kampania na Facebooku okazała się “strzałem w dziesiątkę”, co potwierdzają przedstawione powyżej wyniki. Średni koszt za wyświetlenie strony z remarketingu wyniósł tylko 0,41 zł, za to zwrot wydatków przeznaczonych na aktywność w Facebook Ads był aż 15-krotny! Można zatem śmiało stwierdzić, że niskim kosztem udało nam się dodać kolejny kanał komunikacji marketingowej, który regularnie zachęca do zakupu produktów. 

Warto podkreślić, że w trudnym okresie między marcem a majem 2020 do pobudzenia sprzedaży wykorzystaliśmy zachęty w postaci dodatkowego rabatu (-20%) na przecenione już produkty. Specjalną akcję wdrożyliśmy zarówno w Google Ads, jak i Facebook Ads, a następnie zastosowaliśmy remarketing wideo w Google. 

f) Działania niestandardowe

Poza działaniami związanymi z reklamami płatnymi doradzaliśmy również w kwestii doboru mediów, na łamach których warto umieszczać specjalistyczne artykuły zawierające wzmianki o asortymencie marki Casada. Po gruntownej selekcji przeprowadzonej w oparciu o rodzaj produktu oraz grupę odbiorczą i jej preferencje nabywcze, firma zdecydowała się na publikacje m.in. w serwisie Medonet, a także w tygodniku “Wprost”.  

Ponadto, klient zaangażował się we współpracę z influencerami, których przedmiot działalności skupia się wokół branży fizjologicznej i polega na promowaniu produktów typu health&care oraz beauty. Kampanię klienta można było zobaczyć również w mediach tradycyjnych, czyli np. w programach telewizyjnych z serii “Pani Gadżet”, emitowanych w TVN Style i na serwisie VOD player.pl. 

Podsumowanie

  • Marka Casada uzyskała niemal sześciokrotny zwrot z inwestycji w Google Ads, czyli każda wydana złotówka przyniosła około 5,5 zł czystego zysku
  • Zwrot z reklam jest jeszcze wyższy niż pokazują dane, ponieważ sprzedaż odbywa się również telefonicznie i zamówienia są składane bezpośrednio przez pracowników sklepu 
  • Wzrost rozpoznawalności marki przyczynił się do wzrostu wyszukiwań organicznych
  • Ruch z kampanii płatnych stanowi około 30% całkowitego ruchu na sklepie 

Porównanie wzrostu przychodów oraz ilości transakcji od: 

  • okresu grudzień – luty 2019/2020 (okres świąteczny)
  • do okresu marzec – maj 2020 (okres trudny, pandemia, promocja)