Case study

Jak Meta Ads i Google Ads pozwoliło uzyskać nawet 300% wzrost liczby pozyskanych kontaktów do klientów B2B

WSTĘP

Webinary i materiały szkoleniowe dla branży medycznej

Klient organizuje bezpłatne webinary dla specjalistów zatrudnionych w branży medycznej, m.in. managerów i pracowników rejestracji. Część darmowych szkoleń online jest skierowanych do dyrektorów placówek.
  • BRANŻA: NARZĘDZIA DLA PLACÓWEK MEDYCZNYCH
  • GRUPA DOCELOWA: MANAGEROWIE PLACÓWEK MEDYCZNYCH
  • TYP KAMPANII: META ADS, GOOGLE ADS

BRANŻA:

SPRZEDAŻ SPECJALISTYCZNYCH NARZĘDZI DLA PLACÓWEK MEDYCZNYCH, SZKOLENIA ONLINE DLA BRANŻY MEDYCZNEJ

GRUPA DOCELOWA

MANAGEROWIE PLACÓWEK MEDYCZNYCH

TYP KAMPANII

META ADS, GOOGLE ADS

POZYSKANE KONTAKTY
(NA WEBINARY)

+172%

POZYSKANE KONTAKTY (MATERIAŁY DO POBRANIA)

+53%

KOSZT POZYSKANIA KONTAKTU W META ADS

-40%

KOSZT POZYSKANIA KONTAKTU W GOOGLE ADS

-36%

Problematyka​

Wyzwania

Cele

KROK 1

STRATEGIA DZIAŁAŃ

Głównym założeniem strategii było uzyskanie efektu synergii przez połączenie korzyści Google Ads i Meta Ads. Oferowane przez naszego klienta innowacyjne rozwiązania postanowiliśmy reklamować w Meta Ads (80% budżetu). Drugim filarem kampanii był system Google Ads, gdzie chcieliśmy dotrzeć do osób decyzyjnych, aktywnie poszukujących informacji o narzędziach usprawniających pracę placówek medycznych.

KROK 2

KONFIGURACJA KONWERSJI FORMULARZY

To działanie dotyczyło zarówno formularza do pobrania materiałów w PDF, wideo z lead magnetu, jak i zapisu na webinar. Na podstawie baz mailingowych klienta utworzyliśmy grupy podobnych odbiorców w Meta Ads oraz wgraliśmy listy klientów do Google Ads, aby system Google otrzymał dane do optymalizacji, jakiego klienta/użytkownika poszukujemy do realizacji konwersji.

KROK 3

TESTOWANIE W META ADS

W Meta Ads przetestowaliśmy szeroką gamę kierowań związanych ze stanowiskami zawodowymi, zainteresowaniami, wykształceniem, które były połączone z branżą medyczną. W ten sposób wyseparowaliśmy kierowania, które realnie były zainteresowane materiałami udostępnionymi przez klienta. W obrębie najlepiej konwertujących grup odbiorców ustaliliśmy najniższy CPA (Cost Per Action), co pozwoliło obniżyć koszt kampanii.

KROK 4

GRUPY PODOBNYCH ODBIORCÓW I TESTY A/B W META ADS

Wykorzystaliśmy grupy podobnych odbiorców, aby wykonać szereg testów A/B, które umożliwiły nam podejmowanie decyzji w oparciu o dostępne dane. Udało się dobrać korzystny dla klienta model atrybucji i kreacje reklamowe, a także ustalić wpływ kampanii remarketingowej na osiągane cele.

KROK 5

KAMPANIA W WYSZUKIWARCE GOOGLE

Przetestowaliśmy reklamy kierowane na osoby odwiedzające strony, które są związane tematycznie z zarządzaniem placówką medyczną. Uruchomiliśmy kampanię w wyszukiwarce Google, kierując reklamy na słowa kluczowe skorelowane z zapytaniami o: sposoby kierowania placówką medyczną, kursy/szkolenia z branży medycznej, marketing branży medycznej itp.

KROK 6

REMARKETING W GOOGLE ADS

Najlepsze efekty przyniósł remarketing, który przypominał użytkownikom z Facebooka o możliwości wzięcia udziału w webinarze lub pobrania materiałów poza systemem reklamowym Meta Ads. Reklamy wyświetlały się użytkownikom w postaci banerów na odwiedzanych przez nich witrynach internetowych oraz pokazywały się w trakcie oglądania materiałów w serwisie YouTube.

EFEKTY

    EFEKTY

Dzięki optymalizacjom wprowadzonym w kampaniach Meta Ads osiągnęliśmy wzrost pozyskanych kontaktów o:

300% z webinarów oraz o 34% z materiałów do pobrania

334 nowych słów kluczowych w działaniach Google Ads ten wzrost był następujący:

100% z webinarów oraz 40% z materiałów do pobrania

Łączny wzrost pozyskanych kontaktów przez naszego klienta to:

172% z webinarów i 53% dla materiałów do pobrania

Koszt pozyskania kontaktu spadł

w Meta Ads o 40% i w Google Ads o 36%

nasz komentarz

Klient organizuje kilka webinarów w miesiącu, a nam zależało na efekcie skali, czyli pozyskaniu jak największej ilości zapisów przy niskim koszcie uzyskania. Na początku współpracy koszt pozyskania zapisu na webinar dla branży medycznej był wysoki. Dzięki optymalizacji kampanii i ponad dwuletniej współpracy sukcesywnie obniżył się do satysfakcjonującej klienta kwoty.

OPTYMALIZACJA KOSZTU ZA ZAPIS

W optymalizacji kosztu za zapis pomogła nam analiza tematyki treści eksperckich. Użytkownicy Facebooka, którzy stanowili nasz target, najchętniej dokonywali rejestracji, aby uzyskać informacje na takie tematy jak:

Webinary cieszące się popularnością ze względu na tematykę, mają średnio niższy koszt niż inne szkolenia online.

W przypadku doboru atrybucji testowaliśmy dwa ustawienia wyjściowe: atrybucja 7 dni po kliknięciu lub 1 dzień po wyświetleniu vs. 7 dni po kliknięciu. Zdecydowaliśmy się na taki test, ponieważ atrybucja w Google Analytics stanowiła węższe okno uwzględniania konwersji, a wyniki pomiędzy Meta Ads a Google Analytics znacząco różniły się od siebie. Meta Ads potrzebuje minimum 50 konwersji tygodniowo, aby prawidłowo optymalizować wynik, a my chcieliśmy, aby dane we wszystkich raportach były jednolite. Ponadto próbowaliśmy sprawdzić, czy osiągnęliśmy etap kampanii, w którym zestawy reklam generują po 50 konwersji tygodniowo i możemy zacząć zawężać okno konwersji do atrybucji 7 dni po kliknięciu. Dzięki temu zapewniliśmy Meta Ads optymalny dostęp do danych, a jednocześnie wyniki w raportach zaczęły przedstawiać bardziej jednolity obraz.

W trakcie prowadzenia kampanii Facebook usunął niektóre grupy docelowe, ale pojawiły się nowe w branży medycznej. Z Meta Ads zniknęły grupy odbiorców, które wskazują na specjalizację lekarzy, czyli np. „kardiologia inwazyjna”. Pojawiły się nowe targetowania, które zawężają kierowanie reklam do stanowisk w obrębie zarządzania placówką medyczną: m.in. „elektroniczna dokumentacja medyczna” czy „informatyka medyczna”. Te zmiany umożliwiły nam dokładniej targetować reklamy.

Po wprowadzeniu zmian, już na przestrzeni miesiąca (11.2022 r. / 12.2022 r.), spadł koszt pozyskania zapisu na webinar. Stało się tak w wyniku przetestowania dużej grupy targetowań, a następnie ich konsolidacji w obrębie jednej kampanii. Znalazły się tam kierowania do nowych użytkowników, ale również te zbudowane na podstawie danych zewnętrznych, czyli tzw. grup podobnych odbiorców.

Wzrost zapisów na webinar. Przedstawione wyniki dotyczą tylko działań płatnych na Facebooku oraz Instagramie.

Wzrost zapisów na landing page. Przedstawione wyniki dotyczą tylko działań płatnych na Facebooku oraz Instagramie.

Meta Ads umożliwiło w łatwy sposób dotrzeć do nowych użytkowników, lecz stanowiło zamknięty system reklamowy, który działał w obrębie dwóch social mediów – Facebooka i Instagrama. Chcieliśmy poszerzyć grupę odbiorców, w czym pomogły nam reklamy Google Ads. Dały nam możliwość pokazania się w miejscach w Internecie, gdzie reklamy Meta Ads nie mają zasięgu.

Najlepsze rezultaty dał remarketing. Po uruchomieniu testowej kampanii Performance Max zauważyliśmy wzrost zapisów na webinar oraz pobrań materiałów. Ten typ kampanii konsoliduje kampanie w wyszukiwarce oraz sieci reklamowej. Dynamicznie wybiera miejsca i słowa kluczowe, aktywnie szukając użytkowników, którzy wykonają cel kampanii. Dzięki włączeniu Performance Max mogliśmy skuteczniej dotrzeć do grupy docelowej.

Przed uruchomieniem kampanii korzystaliśmy z kierowań ustalonych na bazie testów różnych słów kluczowych w kampanii w sieci wyszukiwania oraz analizy grup niestandardowych odbiorców, czyli grup odbiorców podzielonych na podstawie akcji, jakich użytkownik się podjął. To osoby, które odwiedziły strony z branży medycznej i osoby, które poszukiwały informacji o zarządzaniu placówką medyczną w wyszukiwarce Google. Ponadto skorzystaliśmy z list remarketingowych.

W przypadku kampanii Performance Max nie mamy możliwości sprawdzenia, w jakich dokładnie miejscach reklama konwertowała najlepiej. Ustawiliśmy zatem kampanię tak, aby zbierała kontakty i nie dodawaliśmy zasobów w postaci produktów. Uzupełniliśmy tylko grupy komponentów oraz zadbaliśmy o to, aby liczba tych grup była większa niż 1. W ten sposób Google mógł optymalizować grupy komponentów w ramach kampanii: jeden adres URL = jedna grupa komponentów.

Klient organizuje kilka webinarów w miesiącu, a nam zależało na efekcie skali, czyli pozyskaniu jak największej ilości zapisów przy niskim koszcie uzyskania. Na początku współpracy koszt pozyskania zapisu na webinar dla branży medycznej był wysoki. Dzięki optymalizacji kampanii i ponad dwuletniej współpracy sukcesywnie obniżył się do satysfakcjonującej klienta kwoty.

Przedstawione wyniki dotyczą tylko kampanii Performance Max na koncie Google Ads.

Przedstawione wyniki dotyczą wszystkich kampanii na koncie Google Ads.

Paulina Egierska

New Business Manager
zapytania@marafiki.pl

    *pola obowiązkowe

    Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych, podanych w powyższym formularzu, wyłącznie w celu udzielenia odpowiedzi na wysłaną przeze mnie wiadomość. Więcej informacji na temat przetwarzania przez administratora danych osobowych uzyskają Państwo na stronie Polityka Prywatności