Jak budować wizerunek firmy na rynku nieruchomości?
Działalność deweloperska jest uzależniona od czynników zewnętrznych o charakterze długoterminowym i paradoksalnie właśnie dlatego firma z rynku nieruchomości musi być elastyczna i zdolna do szybkiej zmiany strategii marketingowej. Udowodnił to rok 2022. Należy pogodzić się z faktem, że nawet najskuteczniejsze działania trzeba będzie w pewnym momencie przedefiniować i dostosować do nowego obrazu rzeczywistości. Jak to zrobić?
Razem z Anną Gumowską (CEO Agencji Prime Time PR) oraz Piotrem Nowakiem (CEO Nopio.com) z różnych perspektyw analizujemy kwestię budowania wizerunku na rynku nieruchomości.
Sytuacja na polskim rynku nieruchomości
Rynek nieruchomości wykazuje skłonność do turbulencji, zwłaszcza w okresie recesji. Nie inaczej jest w polskim przypadku. Rekordowo wysoki poziom inflacji w 2022 roku wymusił na Radzie Polityki Pieniężnej podjęcie decyzji o podniesieniu stóp procentowych. Spowodowało to drastyczny wzrost wysokości rat kredytów hipotecznych i wymagań stawianych nowym kredytobiorcom. Bezpośrednio odczuła to branża deweloperska.
Zmniejszenie wielkości popytu na nieruchomości spowodowało przyhamowanie tempa wzrostu rynku oraz wstrzymanie niektórych inwestycji ze względu na ograniczone możliwości ich finansowania. W III kwartale 2022 roku sprzedano o 30% mniej mieszkań niż w tym samym okresie roku poprzedniego¹.
Na decyzje konsumenckie wpływ miały też wzrosty cen na rynku energetycznym. Z tego względu klienci deweloperów wykazywali mniejsze zainteresowanie kupnem nieruchomości. Branża nie jest przyzwyczajona do spadku realnych cen ofertowych. Od 2013 roku uwzględniający inflację Indeks Cen Mieszkań obrazował stały wzrost cen, co zachęcało deweloperów do nowych inwestycji².
Ograniczenie możliwości sprzedażowych na rynku nieruchomości, zagrożonego trwałym kryzysem, zaostrza konkurencję w branży. Mówiąc prościej, deweloperzy muszą włożyć więcej wysiłku, aby pozyskać klientów. W kolejnych miesiącach decydujące znaczenie będzie miała skuteczność podejmowanych działań marketingowych, których zadaniem jest pobudzenie sprzedaży.
Strategia marketingu nieruchomości
Pod wieloma względami aktywność marketingowa w branży nieruchomości nie różni się od działalności w ramach współpracy z innymi sektorami gospodarki. Skuteczne kampanie są efektem przyjęcia spójnej strategii oraz określenia celów taktycznych i operacyjnych. Zarządzający marką dewelopera powinni rozpoznać jej tożsamość i przypisać właściwe atrybuty. Marketing nieruchomości wiąże się jednak z koniecznością uwzględnienia rodzaju transakcji, często jednorazowej, o dużym potencjale finansowym.
Z tego powodu trudno myśleć o wykorzystaniu efektu skali. Kluczowe znaczenie odgrywa segmentacja, ponieważ komunikaty muszą być ściśle sprofilowane pod konkretne grupy nabywców – prywatnych kupujących lub wynajmujących (np. rodziny z dziećmi, singli, samotne matki, osoby rozważające wynajem długo lub krótkoterminowy etc.) lub kontrahentów komercyjnych.
Marka
Segment nabywców jest ważny w procesie ustalania tożsamości marki. W grupie inwestycyjnej dewelopera może być kilka spółek, a każda z nich będzie utworzona dla innego typu nabywców. Wówczas o wiele łatwiej jest zróżnicować ofertę: w zamyśle dostępną dla każdego lub przeciwnie – będącą w zasięgu tylko dla wąskiej grupy klientów. Każda marka musi zatem odwoływać się do wartości i aspiracji segmentu, na jakim skupia się dział sprzedaży.
Gdy grupą docelową są młode rodziny, istotnym kryterium wyboru nieruchomości będzie dobra lokalizacja, przyjazne i spokojne otoczenie, względnie niska cena oraz koszty eksploatacji. Inne oczekiwania mają nabywcy komercyjni, którzy są skłonni wybierać biura zlokalizowane blisko centrum miasta lub w otoczeniu ważnych dla firmy instytucji.
Analiza zewnętrzna i wewnętrzna
Warto regularnie prowadzić rozpoznanie rynku, aby poznać perspektywy sprzedaży. Dla deweloperów analiza otoczenia makro i mikro jest kluczowa, ponieważ los ich działalności zależy wprost zarówno od decyzji zapadających na szczeblu instytucji państwowych, jak i od sytuacji finansowej obywateli i przedsiębiorców. Kluczowe dane to w tym przypadku: ocena zdolności kredytowej w danym regionie, dochód dyspozycyjny rodzin, liczba udzielanych kredytów hipotecznych. To informacje nie tylko dla analityków rynku, ale też dla marketerów. Dzięki nim będą w stanie poznać prawdziwe potrzeby, obawy, problemy i oczekiwania klientów.
Istotne znaczenia ma ponadto analiza bezpośredniej konkurencji. To od lokalnej i regionalnej sytuacji na rynku nieruchomości i potencjału konkurencyjnego członków grupy strategicznej może zależeć powodzenie danej firmy. Strategia niszy rynkowej? Dlaczego nie, jeśli właśnie tego rodzaju wnioski będą wynikać z analizy sytuacji i prognoz. Co może zrobić marketer? Trzeba np. w regularnych odstępach czasu aktualizować profile person zakupowych, które uwzględniają bieżącą sytuację ekonomiczną czy nastroje społeczne.
Joanna Wawrzyniak, Specjalista PPC w Marafiki:
Kampanie w sektorze rynku nieruchomości mogą być realizowane w sektorze B2B oraz B2C. Celem kampanii jest zebranie jak największej ilości wartościowych zapytań (leadów) oraz najniższy koszt pozyskania kontaktu. Budżety zależne są od rodzaju rynku nieruchomości, w którym działamy (inwestycje komercyjne, mieszkaniowe, rynek pierwotny, wtórny etc.), a co za tym idzie, różny może być akceptowalny koszt CPA (koszt za pozostawiony kontakt). Koszt pozyskania klienta może być inny dla sprzedaży mieszkań w zabudowie szeregowej poza miastem, a jeszcze inny dla nieruchomości loftowych czy premium w ścisłym centrum metropolii (np. Złota 44 w Warszawie).
Warto też wspomnieć, że kanały komunikacji marketingowej uzależnione są od tego, do jakiej grupy odbiorców będziemy kierować nasz komunikat. Osoby, które nie poszukują mieszkań, ale są zainteresowane zakupem, znajdziemy na Facebooku. Natomiast użytkowników, którzy wyszukują informacji na temat metraży, kosztów za metr kwadratowy, czy tych, którzy wyszukują ofert, znajdziemy poprzez reklamy Google Ads. Jeśli oferta dotyczy rynku B2B i np. pomieszczeń biurowych, tutaj niezawodna okaże się reklama na LinkedIn.
Monitoring wyników odbywa się na wielu płaszczyznach: od mikrokonwersji, jakimi są wyświetlenia i kliknięcia w reklamy, po ilość uzyskanych leadów oraz koszt ich pozyskania. Ostatni etap monitoringu działań to informacja zwrotna od klienta, ile z tych kontaktów przełożyło się na realny sukces oraz zysk naszego klienta.
PR na rynku nieruchomości – moda czy konieczność?
Opinia Anny Gumowskiej, CEO Agencji Prime Time PR
Media relations
Nazywane „czwartą władzą” media stanowią jedną z grup docelowych działań każdego PR-owca. To właśnie one pozwalają dotrzeć do szerokiego grona odbiorców i dostarczać im treści. Pomocne w procesie budowy wizerunku są nie tylko media o zasięgu ogólnokrajowym, ale także media regionalne, lokalne i branżowe. W strategii komunikacji trzeba zatem uwzględnić wszystkich uczestników tego rynku.
Dziennikarze poszukują ciekawych i ważnych dla czytelników informacji, opinii i analiz, a te często posiadają firmy deweloperskie. Warto dzielić się wiedzą i znajomością branży, w której tak wiele się dzieje, zwłaszcza w ostatnich miesiącach. Właściwy sposób budowania relacji z redakcjami pozwala na stały udział w publicznej debacie na temat sytuacji na rynku nieruchomości. Jest to również doskonała okazja dla firm, by zaistnieć w świadomości swoich potencjalnych klientów i, jeśli takie działania są regularne, zagościć w niej na stałe.
Zwiększenie ilości pozytywnych wzmianek o marce to jeden z głównych elementów budowania pożądanego wizerunku organizacji. Dzięki odpowiedniej strategii i regularności działań, każdy deweloper może zbudować relacje z mediami, które zaowocują licznymi publikacjami o realnej wartości. Warto poświęcić czas i energię na tworzenie treści komentarzy eksperckich, informacji prasowych czy artykułów kontekstowych, pamiętając o tym, by dawać dziennikarzom wartościową treść, czyli taką, która będzie atrakcyjna dla ich czytelników. Tylko wtedy zbudujemy relację na zasadzie win-win, w której każda strona osiąga pożądane przez siebie efekty.
Reagowanie w sytuacjach kryzysowych
Firma działająca na rynku nieruchomości jest stale zagrożona perspektywą wystąpienia kryzysu. Zakup mieszkania to proces, któremu towarzyszą silne emocje, a te mogą stać się przyczyną negatywnych reakcji pobudzonych stresem klientów. Po drugie, realizacja inwestycji wiąże się z koniecznością uwzględnienia wielu czynników ryzyka, m.in. prawnych, ekonomicznych czy technicznych.
Wraz z rozwojem Internetu, to właśnie sieć stała się miejscem, w którym kryzysy wybuchają najczęściej. Obecnie dominująca większość mediów tradycyjnych ma swoje wydania online, a rozwój mediów społecznościowych przyspieszył obieg informacji. Wszystko to sprawia, że reakcja na potencjalne zagrożenie dla wizerunku musi być równie szybka.
Najlepszą strategią antykryzysową jest zapobieganie. Istnieją działania, które możemy podjąć, by przygotować się na potencjalny kryzys. Jednym z nich jest sporządzenie scenariuszy możliwych zdarzeń wraz z wytycznymi m.in. kto i kiedy powinien zareagować. Ustalenie takich kwestii pozwoli zaoszczędzić cenny czas w momencie, gdy będziemy musieli zainterweniować.
O ile reakcja będzie konieczna. Dlaczego?
Otóż jednym z najtrudniejszych zadań podczas kryzysu jest określenie, czy dana sytuacja jest rzeczywiście kryzysem. Negatywny komentarz, krytyka pod postem czy niezadowolony klient nie zawsze przeradzają się w poważne zagrożenie. Tu sprawdzą się działania z zakresu zarządzania relacjami z klientami.
Gdy jednak mamy do czynienia z sytuacją, w której problemem zainteresowały się duże media, wówczas należy podjąć odpowiednie kroki. Warto dodać, że reakcje mogą być różne w zależności od rodzaju i skali zagrożenia.
Social media
Rozwój mediów społecznościowych nie pozostał bez wpływu na branżę nieruchomości. To właśnie na Facebooku, Instagramie czy TikToku spędzają czas dzisiejsi klienci deweloperów. Tam wymieniają się opiniami, komentują rzeczywistość i oceniają marki. Dlatego nie można pominąć wymienionych kanałów komunikacji w swoich działaniach. Nieobecność firmy w social mediach nie sprawi, że ominą ją niepochlebne komentarze czy kryzysy. Klient znajdzie inne miejsce w sieci na podzielenie się swoją opinią, zwłaszcza negatywną. Prowadząc autentyczną, spójną i regularną komunikację w mediach społecznościowych mamy jednak możliwość zarządzania komentarzami i szansę na dialog na firmowym profilu.
Organizacja eventów
Po dwóch latach pandemii znów możemy się spotykać, a w planach deweloperów widać pomysły na różne wydarzenia offline. Dni otwarte wciąż stanowią atrakcyjną formę promocji inwestycji, w ramach której nawiązanie relacji z potencjalnymi klientami jest zdecydowanie łatwiejsze, niż ma to miejsce w Internecie. Bezpośrednia rozmowa z handlowcem oraz możliwość zobaczenia mieszkań na żywo to tylko niektóre z licznych zalet takich eventów. Dobrze przygotowane wydarzenie warto utrwalić na zdjęciach i filmikach, które potem łatwo wykorzystać w komunikacji online. To również doskonała okazja do zainteresowania mediów naszą inwestycją oraz pokazania „ludzkiej twarzy” dewelopera.
Jak powinny wyglądać strony internetowe deweloperów?
Opinia Piotra Nowaka, CEO Nopio.com
Strony internetowe deweloperów nieruchomości powinny być zaprojektowane tak, aby były atrakcyjne i przyjazne dla użytkownika, a jednocześnie wyraźnie prezentujące ofertę i usługi firmy.
Warto też zadbać o estetyczny i nowoczesny wygląd witryny. Kolorystyka i grafiki powinny być spójne i przyciągające wzrok. Nie bez znaczenia jest wpasowanie szaty graficznej strony w brand dewelopera lub konkretnego projektu. To ważne, ponieważ pierwsze wrażenie jest kluczowe w budowaniu pozytywnego wizerunku firmy.
Po drugie, strona powinna być łatwa w nawigacji. Użytkownicy powinni być w stanie szybko znaleźć potrzebne im informacje, takie jak oferta nieruchomości, lokalizacja, cennik i kontakt. Podanie konkretnych cen bywa jednak opcją dyskusyjną, gdyż część deweloperów woli przekazywać te informacje podczas bezpośredniej rozmowy. Przydatne jest ponadto umieszczenie mapy i wyraźnego opisu lokalizacji inwestycji.
Jednym z podstawowych wymogów stawianych przed twórcami strony jest jej responsywność. i dostosowanie do różnych urządzeń, takich jak komputery, tablety i telefony komórkowe. W dzisiejszych czasach większość ludzi korzysta z urządzeń mobilnych, więc ważne jest, aby witryna była czytelna i funkcjonalna na wszystkich urządzeniach.
Strona musi zawierać wyraźne i przejrzyste informacje o ofercie nieruchomości, w tym zdjęcia i opisy. Klienci powinni być w stanie porównywać oferty i wybierać nieruchomości, które odpowiadają ich potrzebom. Bardzo ważną sprawą jest dostęp do planów nieruchomości, a także jej umiejscowienia, gdy chodzi np. o bloki lub apartamentowce.
Dobrą praktyką jest dodanie sekcji „O nas”, w której użytkownicy mogą dowiedzieć się więcej o firmie, jej dotychczasowych inwestycjach, misji i wartościach. To może pomóc w budowaniu zaufania i wyróżnieniu firmy spośród konkurencji.
Nie wolno zapomnieć o podaniu informacji kontaktowych. Wygodną opcją dla potencjalnych klientów jest formularz, poprzez który od razu mogą wysłać swoje zapytanie. Umożliwia on również uzyskanie dodatkowych informacji lub umówienie wizyty.
Aby czerpać korzyści ze strony internetowej, musisz pamiętać o jej systematycznej aktualizacji. Planujesz nowe inwestycje? Napisz o tym np. na blogu lub w sekcji z aktualnościami. Użytkownicy chcą być na bieżąco z postępem prac budowlanych, jeśli są zainteresowani zakupem lub wynajmem nieruchomości. Sekcja z wiadomościami i wpisami blogowymi może również pomóc w pozycjonowaniu strony w wynikach wyszukiwania.
Strona internetowa dewelopera nieruchomości powinna być zabezpieczona, aby dane użytkowników były odpowiednio chronione. Firmy muszą stosować szyfrowanie danych i używać certyfikatów SSL. To podstawowe środki ostrożności w przypadku wszystkich stron internetowych.
Podsumowując, strony internetowe deweloperów nieruchomości powinny być estetyczne, łatwe w nawigacji, responsywne, a w dodatku muszą zawierać wyraźne informacje o ofercie, umożliwiać łatwy kontakt, być aktualizowane regularnie i właściwie zabezpieczone. Taki projekt strony pomaga budować pozytywny wizerunku firmy i przyczynia się do zwiększenia liczby klientów.
Istotne elementy strony – o czym musi pamiętać deweloper?
Specyfika tej działalności biznesowej sprawia, że twórcy stron internetowych dla deweloperów nieruchomości powinni pamiętać o kilku innych kluczowych kwestiach. Ma to związek z przedmiotem oferty, którymi są mieszkania, domy, działki, lokale biurowe oraz inne pomieszczenia użytkowe. Każdy, kto myśli o zainwestowaniu w nieruchomości, będzie długo rozważał taki krok, ponieważ musi liczyć się z przeznaczeniem na ten cel większej kwoty pieniędzy.
Marketerzy pracujący dla deweloperów stoją zatem przed nie lada wyzwaniem, aby przekonać potencjalnych klientów do wybrania właśnie tej oferty i wydania dużej sumy.
Część inwestycji budowlanych jest finansowana ze sprzedaży nieruchomości, które jeszcze fizycznie nie istnieją. Celem dewelopera jest więc odpowiednie zaprezentowanie projektu. Niezwykle pomocne są wizualizacje stworzone na podstawie rysunków architektonicznych i obrazu otoczenia.
Przedstaw inwestycje w dobrym świetle:
- wizualizacje architektury i zagospodarowania terenu,
- wizualizacje przykładowej aranżacji wnętrz,
- zestawienia nieruchomości PRZED i PO (przy lokalach remontowanych),
- przejrzyste rzuty 3D mieszkań, domów, lokali biurowych,
- wirtualny spacer i wizualizacje 360 stopni.
Nowoczesne formy prezentacji oferty idealnie przystają do potrzeb rynku nieruchomości. Po wizycie na stronie internetowej klient ma poczuć, że to właśnie w tym mieszkaniu lub domu chce spędzić resztę życia lub dany lokal będzie świetną inwestycją pod wynajem np. studentom.
Wizualizacje pomagają wyobrazić sobie układ mieszkania i poznać inne zalety. Usprawniają też proces sprzedażowy i zwiększają szansę zakupu przez klientów pochodzących z różnych miast, a nawet krajów. Znakomitym pomysłem jest wirtualny spacer, który pozwala dowiedzieć się nieco więcej o otoczeniu nieruchomości.
Stwórz mapę projektowanego osiedla. Już na pierwszym etapie ofertowania warto wstawić na stronę zrzut z ekranu pochodzący z Google Maps lub link do lokalizacji pobrany z tego narzędzia. Wówczas klient będzie mógł od razu sprawdzić, jaki jest dojazd do posesji, czy w okolicy jest sklep, szkoła, plac zabaw lub szpital. W kolejnych tygodniach niech Twój zespół przygotuje szczegółową mapę skrojoną pod tę konkretną ofertę.
Postaw na nowoczesny marketing i wstaw na stronę krótkie filmiki z udziałem pracownika Twojej firmy, który w ten sposób może oprowadzić widzów po realizowanej inwestycji. Nie wymaga to dużych nakładów finansowych. Takie działanie ułatwiają narzędzia udostępniane za darmo przez media społecznościowe. Przy okazji zyskasz nowych obserwujących na Facebooku, Instagramie lub TikToku i skrócisz dystans z potencjalnymi klientami. Pamiętaj jednak, aby zachować pełen profesjonalizm podczas nagrania.
Lista lokali do pobrania w formie PDF to kolejny element, który powinien pojawić się na stronie. Wyszczególnienie metrażu i podanie ceny nieruchomości pozwoli wybrać klientom opcję, która mieści się w ich możliwościach finansowych i odpowiada potrzebom. Można też na liście wstawić widełki cenowe lub element zawierający prośbę indywidualnej wyceny.
Landing page
Sprofilowana pod segment nabywców oferta konkretnej inwestycji już jest przygotowana i masz już komplet materiałów promocyjnych? Świetnie! Zatem pora uruchomić landing page. To rodzaj strony internetowej, którą tworzy się z myślą o wybranym projekcie. Może zarówno służyć reklamie e-booka, osiedla, zespołu nieruchomości, jak i pojedynczego budynku. Gdy zakończy się sprzedaż lokali, wystarczy zawiesić funkcjonowanie takiej witryny.
Landing page to doskonałe narzędzie dla dużych deweloperów, którzy mają bardzo zdywersyfikowane portfolio. Wówczas tworzą osobny projekt, w którym wyróżniają np. prestiżowy adres i pod tą nazwą uruchamiają stronę. Zaletą landingu jest jego prosty i responsywny wygląd. Zawiera najważniejsze informacje, a dotarcie do nich nie wymaga błądzenia po mapie strony.
Masz kilka kluczowych inwestycji? Stwórz w centralnej części strony zestawienie projektów, a aktywny element niech przenosi odwiedzających witrynę do konkretnego landingu. Wówczas pełni on funkcję submarki, kojarzonej z pierwotnym brandem, ale skierowanej do innego segmentu.
Podsumowanie i prognozy na 2023 r.
Opinia Anny Gumowskiej, CEO Agencji Prime Time PR
Po przesileniu, jakie miało miejsce w ostatnim roku na rynku nieruchomości, dla wielu firm przyszedł czas na zweryfikowanie planów i strategii. W związku ze spadkiem popytu na mieszkania, pojawiły się nowe wyzwania i zadania, które do tej pory nie wymagały żadnych lub bardzo niewielkich nakładów pracy. Deweloperzy musieli się o klienta postarać, a ten bardzo często i tak nie mógł kupić nieruchomości.
Wysokie ceny mieszkań i ograniczenie akcji kredytowej banków sprawiły, że do biur sprzedaży inwestycji rzadko zaglądali zainteresowani. Wówczas to klienci gotówkowi i zagraniczne fundusze stały się grupą docelową większości deweloperów. Widać było zmianę komunikacji na taką, w której mieszkania pokazywane były jako doskonała lokata kapitału i pewny zysk z najmu, który przeżywał renesans.
Zima wystawiła wiele firm na próbę. Te, które mogły poczekać na klienta, znalazły w końcu czas na działania, jakie jeszcze kilka miesięcy temu wydawały się niepotrzebne – np. zadbanie o swój wizerunek. Inne obniżały ceny, choć i to w wielu przypadkach nie przyniosło spodziewanych efektów.
Sytuacja rynkowa zmieniła się diametralnie i zmienić musiał się również sposób działania deweloperów. Firmy, które miały określoną strategię komunikacji i realizowały ją w czasach rekordowej sprzedaży, są dziś w zdecydowanie lepszym położeniu niż te, dla których działania Public Relations były jedynie zbędnym wydatkiem. Zbudowanie rozpoznawalności i zaufania do marki sprawiło, że na obecnym, trudnym rynku, deweloperzy cieszący się renomą będą naturalnym wyborem większości klientów.
Zaplanuj działania!
¹K. Kirejczyk, A. Gawrońska, Rynek mieszkaniowy w Polsce III kw. 2022, https://www.jll.pl/pl/trendy-i-analizy/badanie/rynek-mieszkaniowy-w-polsce.
²M. Drogomirecki, Trendy cenowe na rynku mieszkaniowym, „Rynek Nieruchomości” 2022, nr 4, s. 4–6.
Piszemy o tym, na czym znamy się najlepiej. Bądź zawsze na bieżąco i poznaj świat marketingu internetowego.
